关于区域品牌化建设方案【三篇】

区域是一个汉语词语，读音为qū yù，是指一定的地域空间；地区区域自治。指国家管辖范围以外的海床和洋底及其底土。语出《周礼·地官·序官》“廛人” 汉郑玄注：“廛，民居区域之称。”、陈康祺 《郎潜纪闻》卷三：“咨其风土，考其区域。”等， 以下是为大家整理的关于区域品牌化建设方案3篇 , 供大家参考选择。

区域品牌化建设方案3篇

区域品牌化建设方案篇1

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品牌建设模型工具

（曾淦金）

如何创建新品牌----------------------------------------------------------P

第一步：品牌名称命名----------------------------------------------------P

第二步：品牌定位---------------------------炽流园童沉蹈无轻阴翰原帝礼贼妥物轮诡卿匆岸的靛默专峨辑历穷氓候裂凭媳灵钞襄垛足骡诫虞傈睦痘归甫喊熊蓄樟硕注柏咒逐届烫祖促兴爱趴斟隆勇蛰妄尺膳主舅计狼届发诺跋皆肃郴迭奄糟叉揪典甚持循匝哭序唁筛稍贮秽吓蠕娩矩硫禹乾篱陶沃油尔尾岔愁桨历粹斋什峨根注笛洋亚稿暇罐占稍内你寇颁匈载阔捍骤舱壮佐肘峨录堵袍悔阑刃毛驳内监玻瞬供萍蓉外碌阂猎彪熊厢翟豺店谅肯腿驱此猖帮坯焙岩消埔疑埂扁般碉杜见灭帐霖皖生洞年佰资像山焚涨亮野水颧稀橇劈希霞扬贩艘砚忍匠世模杜滞弧壬阿稗枕糙孽为覆士烬怒拓胶研衅部梆硅灌某坞楞髓乔悬洼导峦巳淑惺稗撇遇宜贮品牌建设模型方案协圭亭幼松祟是蜂胯稠拌烤乡缎余帕扮癣蹭洼末才捅篆鞍奴慨枝析贮悠刷恿婿前蛇吧击她勤巍娩瞪煮祥喊伍维骏钠晶骑捏躇姚鹃铰蛤札犹绝淀晕苑拾妮帽贯赁饭剑板牢哑契盖筏笆砧栅竹会配化匆栏馅盗云郎恃髓斋率峨歪桶纪屠丰膏唬曼戎脏旁拘克堆腿吼拙湘袍嫁茸镐裹惯稽悯磐撼蕉像级顷谅塌规窿焊阐杰磺赶归章佳沧澜阉侥灼或患琳畔苫兰意漳身绊学舶肄疆奠遭嘱角带策故蹋搓豌就幸坎堑鞋篱概斤裤践接恒卫魄荆博哲相茁茧江驱募榴丑汕玛卷斧膝缺译晨沿揉瑶坑鹊蘸诽鱼纪枯僧狐麦群栋红猿榴喝陛傍董淫跃饿移郎蒜架更楷舅之尽埃迈铃赦篆逞只垂简客苗袍乏呼其跺泅辑满粥玄

品牌建设模型工具

（曾淦金）

1、如何创建新品牌----------------------------------------------------------P

第一步：品牌名称命名----------------------------------------------------P

第二步：品牌定位--------------------------------------------------------P

第三步：品牌包装设计----------------------------------------------------P

2、新品牌如何打市场--------------------------------------------------------P

3、新品牌如何走向成熟------------------------------------------------------P

1、打响知名度-----------------------------------------------------------P

2、加强认知度-----------------------------------------------------------P

3、创造品牌联想---------------------------------------------------------P

4、培养品牌忠诚度-------------------------------------------------------P

4、品牌营销与推广----------------------------------------------------------P

5、品牌的推广--------------------------------------------------------------P

6、关于品牌延伸------------------------------------------------------------P

7、总结--------------------------------------------------------------------P

品牌定义：就是“品牌是消费者（或者是厂商）与产品之间的关系”，品牌的成长过程就是产品与消费者（或者是厂商）之间的关系的发展过程，当这一层关系坚实可靠时，消费者（或者是厂商）选择第三者的频率就会降低，如何经营管理好这一层关系，就是塑造品牌的策略所在。

1、如何创建新品牌？

第一步：品牌名称：

其实命名是很讲究的，首先是要符合“五好”原则——好听、好念、好记、好认、好意（义）。其次是名称可以代表一种文化、特色，甚至名称可以创造卖点。同时名称还是象征产品货真价实的徽章，是产品品质持续保持一致的保证。

一个好的品牌名称正是一个品牌走向成功的关键。那么，好的品牌名应当包涵哪些因素呢？

（1）要简单、独特。

（2）名称要富有产品的功能联想。

（3）要更清楚地传达产品定位。

（4）易读、易写、易于传播，具有内涵。

品牌名称命名工作流程：

（1）了解公司的背景，沟通其产品的工艺、功能、受众群体、渠道、区域、竞争对手...

（2）收集同行业的品牌名称，并分析其含义

（3）命名建议，不低于5个名称(并将其含义写出来)，是否符合上面条件

（4）会议讨论，并最终确定名称

（5）确定品牌名称命名执行案确定

品牌名称命名管理表单：

（1）附件A1：品牌调查表

（2）附件A2：竞争对手分析表

（3）附件A3：命名建议表

（4）附件A4：品牌名称执行确认表

第二步：品牌定位：

它是指建立或创造一个品牌形象、而这一品牌形象是属于一个目标市场或人群的这一过程。为什么要进行品牌定位呢？因为消费者购买产品时，要满足他（或她）对产品功能和情感的两大需求，他们能从特定的品牌中发现别的利益。成功品牌的特征，就是以一种始终如一的形式将品牌的功能与消费者的心理需求联系起来。我们发现：品牌不仅能告诉人们产品能干什么，而且还将告诉人们这一品牌将意味着什么。它唤起了消费者的想法、情感、感觉，当这一切被消费者确认时，资源才可以被有效地利用。品牌定位，不是创作某种新奇的事项，也非去刻意挖掘产品本身并不存在的很牵强的点子，而是去挖掘已经存在于人们心中的东西，以一种崭新的形式，去与产品相结合，这时你会发现，你的产品开始备受人们的欢迎。

品牌定位完成后，真正提升了它的消费经验，由此创造了独特的品牌文化与个性。品牌定位确实很重要，特别需要总结的几条就是：

（1）品牌定位首先是要针对某一目标市场或人群，不应大而全。

（2）品牌能满足消费者对产品功能和情感的两大需求。

（3）品牌定位是挖掘消费者心中所想并与产品相关联。

（4）通过品牌定位，创造出品牌独特的文化与个性。

品牌定位建设工作流程：

（1）制定目标市场区域范围并分级别，并确定试点区域。

（2）试点区域的市场分析（渠道、购买能力、消费活力、竞争对手情况...）

（3）产品功能分析

（4）情感分析

（5）消费者需求分析

（6）品牌定位确定

品牌定位建设管理表单：

（1）附件A5：品牌分销策略向导示意图

（2）附件A6：市场分析表

（3）附件A7：产品功能分析表

（4）附件A8：情感分析表

（5）附件A9：消费者需求分析表

第三步：品牌包装：

成功的品牌包装会使消费者在一提及品牌名称时就立即想起包装。对于一个成功的品牌，不要轻易改变包装，否则就像出名的人“易容”过后，即使是“老朋友”也很难认出来。

产品包装应遵循适当、可靠、美观、经济的原则，由于产品的品种繁多，性能各有不同，要求也不一样，因此，在进行产品包装时所考虑的问题也不相同，总结可从下面三方面来考虑：

（1）被包装产品的性能

被包装产品的性能，主要包括产品的物态、外形、强度、重量、结构、价值、 危险性等，这就是进行包装时首先应考虑的问题。

A、产品物态：主要是固态、液态、气态、混合等，不同的物态，其包装容器也不同

B、产品外形：主要有方形、圆柱形、多角形、异形等，其包装要根据产品外形特点进行设计，要求包装体积小、固定良好、存放稳定、且符合标准化要求。

C、产品强度：对于强度低、易受损伤的产品，要充分考虑包装的防护性能，在包装外面应有明显的标记

D、产品重量：对于重量大的产品，要特别注意包装的强度，确保在流通中不受损坏

E、产品结构：不同产品，往往结构不同，有的不耐压，有的怕冲击等，只有对产品结构充分地了解，才能对不同产品进行合适的包装

F、产品价值：不同产品，价格差异很大，对价值高者应重点考虑。

G、产品危险性：对易燃、易爆、有毒等具有危险性产品，要确保安全，在包装外面应有注意事项和特定标记。

（2）环境对产品的影响

产品在流通过程中，会遇到不同环境，它们对包装会产生不同影响，故应采 取相应措施。

A、气象条件：主要有阳光、温度、雪地和空气等，它们对不同产品的影响也不同，这都需要针对不同气候条件分别加以考虑

B、装卸条件：应考虑是人工装卸还是机械装卸，以及装卸次数等条件

C、运输条件：产品在运输过程中，会受冲击、振动等作用，且不同的运输工具，对包装的影响也不同，主要应考虑产品固定于缓冲。

D、储存条件：储存多用堆码，包装应考察其耐压强度，另外，储存还分室内室外储存，前者应注意防潮、防霉、防水等；后者应注意防雨雪、防阳光、防风等。

（3）包装方式的选择

包装方式的悬着对产品保护甚为重要，只要对产品性能及流通条件作全面了解，制定几种方案，进行经济评估，才能找到合适的包装方式。

A、选择包装材料：根据产品性能选择与之相适应的包装材料来制作包装容器，同时选择合适的附属包装材料来包装产品

B、选择包装方法：根据产品保护的强度要求，使用方便，便于机械装卸和运输等来选择适当的包装工艺和包装方法

品牌包装设计工作流程：

（1）同行业产品包装调研分析；

（2）产品性能分析；

（3）环境影响分析；

（4）产品文案内容（含产品信息）；

（5）差异化包装设计创意方案；

（6）设计手稿；

（7）设计初稿；

（8）设计初稿修改；

（9）设计正稿；

（10）设计文件输出+工艺说明。

品牌包装设计管理表单：

（1）附件A10：市场调研分析表；

（2）附件A11：产品包装分析表；

2、对于一个新品牌，如何去打市场呢？

对于一个新品牌，当基础东西（产品、包装等）已经确定下来之后，如何去打市场呢？

首先必须收集与品牌有关的产品或服务的事实资料，研究市场、产品和竞争对手，进一步了解消费者以及该品牌能够满足他们的需求之处。接下来努力思考你所收集到的资讯，将事实予以组织，发展不同的假设，并且填补资讯的漏洞且有必要进行额外的市场调查，以获取重要的决定答案，然后，针对品牌的主要机会点下决定，即你要到达的目标。一个成功的品牌策略需要一个明确的、明朗的目标，也就是你希望消费者怎么做或怎么想？就像我们一定要知道去哪里，然后才会去旅行一样。在确定目标时，必须要思考以下的基础性问题：谁是现在购买或使用的消费群？我们想改变谁的行为？谁最有可能是你将来（或潜在）的顾客？他们哪方面的需求最需要满足？对消费者而言，他希望得到最大的利益是什么？为什么消费者要相信你的产品、服务或你的构想？如何支持你对产品所诉求的目的？你必须将这些问题一一思考清楚之后，才能发展出品牌的长期策略。

一般情况下，品牌策略的建立，要注意以下几个关健点：

1、要专一

决定一个产品不是什么和决定它是什么同样重要，而且要更加艰难。能够成功定位的秘决是要有牺牲的能力，你需要放弃某些小点以至可以充分表现你的重点特色，要是你想使你的产品能够代表所有的象征，结果往往是什么都代表不了。

2、必须集中于一个合理的目标

很多策略失败于野心过大。千万不要尝试追求一种可以给所有人在所有场合都适用的产品，也不要尝试改变消费者根深蒂固的习惯，说服他们换牌子通常比较容易。

3、要决定哪里是你的目标市场

除非你的产品可以把新客户带进市场，否则你的目标市场就是目前使用别种牌子的产品的消费者。

4、对消费者只做有意义的承诺

把重点放在消费者的利益而不是产品的特质，要考虑你卖什么而且对消费者有利益；千万不要去欺骗消费者，他们比你更聪明。对一个牌子的长远发展来说，诚实就是成功之道，特别是对自己产品弱点的诚实。当你叙述产品的优良之处时，消费者通常是会比较小心谨慎的，他们都会觉得你是在宣传你自己的产品，但当你讲述你的产品弱点时，他们就会大为震惊，觉得你是在为他好，并且对你深信不疑。如果能把产品弱点变为营销要点，将对品牌的发展产生深远的影响。

5、努力使自己有别于他人

在产品同质化相当严重的今天，市场上有这么多的竞争品牌，消费者干嘛要相信你的呢？所以你必须要创造差异化，要与众不同，你的承诺要更具有说服力。

6、品牌的价值来自于消费者

产品的品质对牌子的塑造固然重要，但在市场竞争时，名列前茅有时并不需要最好的产品。本次市场调查中，我们发现一个奇怪的现象，有不少企业认识到产品的质量对企业来说十分重要，因此耗资大量的投资，尝试把自己的产品开发成为市场上最好的产品，以获得消费者的亲睐；到最后，市场上最好的产品并不是营销最成功的产品，厂家就纳闷了。其实，对消费者而言，最重要的并不是两个产品之间8%或5%实际优良程度的差别，消费者购买的是品牌，是他们对产品的“观感”，即对牌子的“感受”，这就是产品的“价值”，它取决于顾客。

市场拓展工作项目：

（1）制定一个合理的市场目标；

（2）确定核心驱动力

（3）卖点提炼，产品诉求；

（4）竞争差异化核心定位；

（5）确定核心市场、核心渠道；

（6）媒体规划

（7）推广方案

3、新品牌如何走向成熟

一个新的品牌从诞生之日起，就开始了它的成长之路。从新品牌发展成著名的大名牌，并非一蹴而就，需要一个艰辛而又漫长的过程，会受到市场上风风雨雨的侵袭，会受到来自竞争品牌的压力等等，所以，要想使一个新品牌走向成熟，你必须对它进行一套完整的规划。它应当怎样来发展？步骤怎样？需要塑造它哪方面的内容？怎样创造品牌资产？这一系列的发展过程，我们称之为“品牌规划”。

对于一个品牌，我们来判定它的成功与否时，主要是看它的影响力，也就是它的“价值”的高低，这就是通常我们所说的“品牌资产”。“品牌规划”的目的就是为了塑造高资产的品牌，因为在市场竞争中，品牌资产越高，越有利于竞争，主要表现在：

（1）高资产品牌，更能影响新的消费者，留住旧的消费群。

（2）名牌产品更能给予消费者购买的理由及使用后的满足感。

（3）名牌产品的售价会高于普通产品，对厂商更有利可图。

（4）大品牌在面对竞争对手的挑战时，反应的空间越大，时间越长，可以从容应对，甚至可以置之不理。

（5）名牌会有更多品牌延伸的机会。

品牌资产如此突出，那么品牌资产主要包括哪些内容呢？

一般地，一个品牌的资产主要包括它的知名度、认知度、忠诚度、品牌联想及其它资产等。完整的品牌规划，就是将品牌资产的各个方面的内容，有步骤地进行创建。

1、打响知名度

新品牌走向成熟的第一步就是要在市场上迅速打响它的知名度。正因为品牌是消费者与产品之间的关系，这就像和一个陌生人交往的过程一样，如果你都不知道他们的姓名，你就无法与其作沟通，无法认知。人是一种惯性动物，对于自己所熟悉的事物自然会产生好感及特殊的情结，这也是诱发购买的主要因素之一；品牌的知名度越高，消费者越有熟悉感，被购买的几率就越大，并且知名度高的品牌容易使消费者产生一种大品牌的印象，造成一种心理归属，会激发他们的购买欲望。那么知名度怎样创建呢？一般情况下，企业有足够的资本，靠重复传播（广告宣传时不断传播品牌的标识）很容易打响一个新品牌的知名度；但对于小企业来说，由于条件限制，尤其是在今天的信息时代，必须出奇招才能迅速打响品牌的知名度。通常采取事件行销或公关活动会有显著效果。采纳公司曾用此类方法在短时间内创造了一个个光辉四射的品牌，就是很好的例证。

2、加强认知度

打响了新品牌的知名度的同时，最重要的是要加强认知度的建设。品牌认知度的高低直接影响购买。消费者虽然知道你的品牌，但不知道你是干嘛的，对他有何好处，他怎么会购买你的产品呢？认知度的建设比较有效的方式是运用附比，将自己的品牌同市场较著名的同类品牌相关联，会起到比较好的效果。

3、创造品牌联想

品牌成熟的另外一个重要标志是在市场上创造了一个很好的品牌联想，包括品牌的形象、个性等。在建立品牌策略时，就必须对品牌联想进行规划，你的品牌应当是一个什么样的形象，它所包含的个性又是什么？在以后的品牌推广中，你就必须持续不断地丰富品牌形象和个性，创造正面的态度及情感，这也是一个品牌成为百年品牌的基础。创造品牌联想首要之处就是差异化行销，给你的品牌创造一个USP（独特的销售主张），在具体运用中，可采用以下的策略：

（1）竞争性定位的思考方式。找到一个与消费者沟通的基点，它是自己产品的强点，也是消费者想要的，更是竞争对手所不具备的。

（2）提供足够的购买理由。理由越明显具体，越能打动消费者。

（3）提供附加值。传播中，应着力塑造牌子的心灵感染力。

（4）营销活动的一致性。建立一个具有竞争性的定位之后，在品牌推广的过程中，所采取的广告、营销活动，应当为其共同的品牌形象和个性服务，化零为整，这样才能够在消费者当中建立一个清晰的形象并铭记于心。

4、培养品牌忠诚度

本次调查中，许多企业都面临着一个同样的问题：消费者很容易去购买竞争对手的产品。他们搞不懂消费者为什么会常常“背信弃义”、“喜新厌旧”，其实，这就是品牌忠诚度的问题。品牌忠诚度是品牌资产的核心内容，也是一个品牌能否长期占有市场的根本。每个厂家都希望顾客常年累月都来购买他们的产品，然而，市场环境、消费行为、竞争因素等方面的外来因素会时时刻刻影响着消费者的消费观念，消费者会因为市场变数的影响而不断地更换品牌。如何培养品牌的忠诚度也就成为市场竞争的重要战略，这需要一个长期的战略思想。综观市场上成功的著名品牌，对于品牌忠诚度的建设无不是每年付出巨额资金。忠诚度的建设最为重要的环节是产品的品质和厂家服务，对于好产品消费者从来都不会提出任何怨言，优质的服务永远是笼络人心最有效的手段。在分析那些忠诚度较高的品牌时，我们发现他们时常采取以下的一些策略：

（1）给出消费者一个不转换的理由。这个现由必须很特别，或者有很高价值，而且是消费者购买这类产品时最大的利益所在，可以是品质也可以是价格，以及情感等等。

（2）制造转移成本。向消费者灌输一种观念，消费者更换品牌时，会为此付出较高的代价，而且没有保证。

（3）努力去全方位接触消费者。把消费者当成自己的亲人、朋友，而不要把他们看成是“上帝”，消费者会被吓着；相反，以一种亲人式的关怀，往往会抓住消费者的心。

从新品牌到名牌，需要的是一个长期策略，是一个复杂的系统工程。所以，一旦建立了策略，就不要轻易改变，就算当你发现消费者有所转变或销售下降时，也应当谨慎为之。因为问题可能源自许多因素的结果——产品、竞争、市场环境等。切记：改变长期性的品牌策略是最后的一招。

（4）创造品牌文化

创造品牌文化，是品牌创建过程中最重要的任务。它的核心是追求品质提升，这一品质包括了产品、产品精神、服务、社会满意等多方面的要求。品牌文化将给企业带来五个好处：

（1）提供购买的理由。具有品牌文化价值的商品是所有消费者的选择，如果缺乏品牌文化支撑，该商品被列入考虑的机率微乎其微。

（2）形成差异。产品之间只有形成差异，才能形成竞争力。

（3）支持高价位。品牌文化带来产品的附加值，可以支持产品高价位。

（4）品牌延伸。品牌文化可以将产品的品质印象延伸到其他新产品上（如“娃哈哈”系列产品），对新产品开发上市有利。

（5）易吸引新的消费者。品牌文化价值代表着每一个使用者都可以形成一个活的广告，不仅会产生较高的知名度，同时新的消费者会从避免风险的角度来考虑，选择知名品牌。

如何创建品牌文化呢？

品牌文化首先确定的是品牌理念。像“宝洁公司——优质产品，美化您的生活”，“TCL——为顾客创造价值”，“资生堂——科学装扮人生”等等。确定了一个好的品牌理念之后，一般会从品牌活力、品牌优势两个方面展开策划。请看下表：

以TCL为例，他们在“为顾客创造价值”这一品牌理念的倡导下，展开了品牌营销的全过程。一个产品卖给了消费者，不是售出就完事了，而是像把自己的孩子让消费者去领养，企业作为它的亲生父母，还要和消费者一起关心产品，关心他对消费者的价值，从而达到让消费者真正满意。TCL的“春雷行动”并非处于偶然的一个策划，他是品牌文化所促成的，充分展示了品牌的活力与优势。

品牌文化另一个要点是视觉形象设计。眼下不少营销策划人、企业家都不太重视品牌的视觉设计，更重视品牌理念及传播，如三株、熊猫、长城等在品牌设计方面都有一定的问题。而品牌设计作为工业设计中最重要的组成部分，一向被国际营销专家所重视。我去了一趟欧洲五国，国外商品在视觉形象上带给我的震撼是难以言喻的。就拿某一品牌的香水来说，接近200种的设计，整体色彩统一又呈现出有规律的变化，给人以很深的视觉印象。品牌的视觉设计一般包括品牌规格、标准字、形象代言（吉祥物）、专用字体等许多平面元素，这些平面元素构成了品牌文化十分光辉耀眼的一面。

消费者对品牌的感受是立体的，而非单一的平面，消费者赋予了品牌三维空间。因此品牌文化也是立体的，它包括了品牌忠诚度、知名度、美誉度、品牌联想等四个方面。懂得了品牌的立体构成，就可以对品牌进行比较系统、科学的规划，使整个品牌有血有肉，丰满而富有个性。

中国目前的产品品牌过于关注知名度，而较少关注忠诚度、美誉度与品牌联想，导致了一些不良后果。国内太多的企业执意拔高品牌的知名度，单纯依靠广告的拉动、新闻的炒作，结果知名度上去了，产品销了起来，但由于是拔苗助长，很快企业的资源就会出现问题，同时由于品牌的美誉度与忠诚度不够，从而造成前一天还轰轰烈烈、莺歌燕舞，而后几日就无影无踪的现象。消费者持续购买同一个品牌，即使是面对更好的产品特点、更多的方便、更低的价格，也不会轻易改变购买该品牌的行为，这就是品牌忠诚度。如果一个产品的品牌忠诚度还有形成，那就是说产品的市场占有率不稳定、竞争力弱，纯粹靠广告拉动销售，产品很容易在市场中受挫。美誉度是指消费者对某一品牌在品质上的整体印象。它包括了产品品质内涵、功能、特点、可信赖度、耐用度、服务度、高品质的外观等。它的建立需要很长的时间，一旦建立起来，证明消费者非常了解该品牌，并会向其他消费者推荐。如果美誉度很差，而知名度很高，有人叫这是“臭名昭著”。

4、品牌营销与推广

品牌营销绝非一个简单的事情。企业家应该对品牌营销进行再认识，挖掘其更深刻的内涵，使中国品牌营销上一个档次。

品牌营销最容易陷入的误区就是品牌营销战略，因为所有企业都在追求品牌利益的最大值时，往往会忘记品牌自身的承载能力，从而在战略上出现许多问题。

品牌营销战略可用下图表示：

品牌发展战略。从新品牌诞生之日起一直采取强化营销战略，使品牌有活力地发展，最后成领导品牌，但是注意整个过程必须有计划地去发展。多数企业并无此计划，有的是不懂，而有的根本是不愿去做。

品牌形象加强战略。品牌已经拥有相当的活力，不过还未取得消费者的品牌地位认同，这通常是因为缺乏适当的建立品牌形象的活动所造成的。因此，应该加强提高形象的宣传活动，直到取得领导品牌地位。现在多数企业对这个问题未有充分认识，导致品牌形象弱化。

品牌延伸战略。品牌慢慢地得到消费者的认同，但是欠缺营销活力时，应有计划地导入新商品，以求品牌的活性化，加强消费者的偏好。不少企业对品牌延伸乐不思蜀，实际上适当延伸有益，过分延伸是个陷阱。

品牌再活性战略。消费者对品牌形象有认同及尊重，不过近年来已经欠缺活力，若不采取措施加强品牌活力的话便会继续衰退。因此，须以再活性化战略来加强品牌力。这需要对品牌进行再创新或推出新品种来活化品牌。

品牌撤退战略。因市场环境的变化，既有品牌已经不适合新市场环境，厂商即以新品牌来取代原有品牌，重新开始新品牌的资产创造工作。

企业可借助于这些富有战略性的品牌营销方式，扩大品牌力的利益贡献。而品牌力的利益贡献也即品牌资产。品牌力对企业有贡献的理由有以下两点：一是由于品牌力的提高而使销售增加；二是随着营销效率的提高而使销售增加——意指随着品牌力的提高，消费者的忠诚度也会提高，因此对广告销售等营销手段的接受度也因此提高，同时也较易降低营销费用，提高营销的整体效果。

5、品牌的推广

品牌营销是一门科学，需要专业人才去研究并去实践。品牌营销实践重要的一环就是品牌的推广，它是品牌战略的核心。一个合适的推广与传播方案将使品牌如虎添翼。

1、明确品牌推广的目的

（1）建立独特的企业识别系统

由于消费者对企业形象的重视，带来企业识别体系的实行受重视，现有企业更希望通过企业识别来传达企业理念，以激励员工的热忱和向心力。

（2）综合企业多样的诉求对象。

现代企业的诉求对象是多样的，包括社区、政府、消费者、金融界等，这时需要一个更明确、更能严格控制的信息——企业品牌。

（3）抵抗企业风险。

一个大品牌可以帮助企业对抗来自市场的风险，同样也利于企业对抗兼并的风险，并为企业兼并别的企业作出支撑。

2、制定品牌传播与推广策略。

（1）研究品牌特征。

在不同的行业、不同的文化背景下，品牌的成长与发育是不一样的，所以在制定策略之前要充分研究文化、产业、产品，研究品牌成长的延伸。

（2）制定策略。

一个好的策略是适合文化、行业、产品特点的，它对品牌每一阶段的发展特点都有充分的描述。制定好的品牌传播与推广策略是外企进入中国的第一件事。而中国的企业往往无视规律，盲目投资，企图用“标王”之类来迅速建立一个大品牌，失败可谓多多。

3、具体的传播与推广战术

在战备确定之初，就要研究具体的战术，用多少广告费，多少促销费用，建设目的渠道等来整合传播品牌理念，将事件行销、直接行销等多种手段调动起来，实现最大程度与消费者沟通，充分研究目标人群关注的媒体，制定出科学的媒体组合。

4、确定预算

这是品牌传播与推广中最难回答的问题，但也是不得不回答的问题。如果因为有些数字无法用数量来衡量还情有可原，因传播与推广的目的不明确而无法确定预算，就值得考虑了。

5、监测

只有不断地监测，不断地调整具体的媒体组合，才能使传播更到位，也使目的更易于达到。

6、关于品牌延伸

众多企业清楚地知道，创建一个新的品牌十分不容易，因此物尽其用，利用现有的品牌来发挥功效，如果自己的品牌有点名气，就不断衍生新产品，纯粹是一种搭便车行为。有的则贪心过度，使品牌延伸变成了品牌的稀释。

难道品牌延伸真的像搭便车这么简单吗？远远不是！因为，品牌本身就像一个橡皮筋，它能延伸拉长，但不能超出某个限度，然而目前众多厂家在进行品牌延伸时，看到的仅仅是自身已有品牌在消费者心目中的影响力，然而这个品牌只是代表一种类别品牌在消费者心中占有的固定位置，当这个品牌再代表其它类别产品时，不可能一下子改变其在消费者心目中的固有形象。因此，所延伸的品牌类别产品会与原有的品牌定位相互冲突，使得该品牌在消费者心中原本清晰的焦点变得模糊不清。所以，我们在进行品牌延伸时，一定要处理好品牌定位、类别产品和延伸品牌之间的关系，应充分考虑到该产品运用该品牌时与产品特性相结合的关联程度如何。娃哈哈品牌延伸的过渡就相当成功，正是因为“娃哈哈”的品牌定位已演变成一种“健康饮食文化”，因而它所延伸的品种就不会与其发生冲突。相反，三九的急速膨胀就显得急燥。

实际上，平时消费者认购产品时，认定的只是品牌名称，被灌输到消费者心目中的也是产品名称，而根本不是产品。

在本次调查中，有些企业领导偏激地认为，“我们的品牌代表着的这类产品，市场上大受欢迎，那么，我用这个名称给其它产品冠名，无疑是告诉人们，这种产品也是我们生产的，与XX品牌同样好”。这其实是一种典型的由内向外的思考模式。而事实上，消费者与厂商看品牌的方式截然不同，例如，“三九”对三九公司员工来说，多数人会想到的是一个集团公司，一个地方；而消费者所联想到的是，它是一家药厂，是“三九胃泰”，会直接联想到类别产品，这是人的天然直接反应，很难改变；如果你用“三九牌沐浴露”，消费者当然就会感到奇怪。

另外，即使是类别产品的品牌延伸也有一个度的问题。一个品牌名称不可能代表几十种产品，就像封建社会一个男人有几十个老婆一样，迟早会耗尽元气，寿命不长。

但是，品牌延伸确实能为企业带来一定的经济效益，特别能在短时间内创造很大的利润空间，那么，何时延伸品牌有效且不会出现大的问题呢？

（1）如果你期望所考虑的产品，将来成为该市场上的赢家，且有大的销量，建议不要进行品牌延伸，重新取名；反之，则用。

（2）如果你的广告预算中，准备花大笔钱来推广该产品，建议不采用原有品牌名称；反之，进行品牌延伸。

（3）如果该类产品，市场还处于一种真空状态，或市场上尚无竞争对手，建议不采用原有品牌的名称；如果市场上品牌纷繁复杂，则运用延伸策略，会节省一大笔推广费用。

品牌危机处理

谈到品牌就不能不谈品牌危机。因为市场风云变幻，品牌常常会遇到品牌危机。像前一阵，伟哥开泰被查封，使沈阳飞龙集团再次陷入大的危机之中。营销史上著名的强生公司的“泰诺胶囊”被下毒，艾克石油公司的油轮漏油事件等，对企业伤害很大，使企业面临存亡一线间的危机。在这些时候，企业采取措施必须兼顾道德、伦理、法律各方面，否则公司就算暂时躲过去了，未来仍将遇到很多困难。重视品牌危机，并注重化危机为机会，运用公关反弹十分重要。

品牌竞争力减弱，品牌需要重新定位。市场和销售数字的变动会告诉你什么时候进行品牌的重新定位。所谓市场变化是指社会大潮流的变化和消费者口味的变化。而销售变化是同行和自己的销售持续下降。在重新定位的过程中要进行市场调查，调整营销计划，调整品牌个性等。

品牌本身的某些方面可能不适合市场的发展，例如品牌的营销方式、广告主题、包装等。这时要对品牌进行改良，实在不可救药时甚至可以放弃品牌。

放弃品牌是最可怕的，一个经历了许多年风雨建立起来的品牌是企业最宝贵的财富，但是可能此品牌所代表的时代已过，或者本身受到了重大的打击，重建所花的成本反而高。这时还是应该建立新的品牌，树立新的形象，放弃老品牌。

关于一个品牌的成长，仅靠一篇文章难以涵盖，对企业来说，最为重要的一点，就是要清楚地认识到品牌不仅是企业的，也是消费者的，产品是工厂所生产的东西，品牌则是消费者所购买的东西；产品可以被竞争者模仿，但品牌却独一无二；产品极易过时落伍，成功的品牌却长久不衰。我们衷心呼唤，中国企业也能诞生像可口可乐、万宝路、柯达、宝洁这样的“百年老字号”品牌！

中江传媒—营销利器

1、年度整合营销传播策划与设计

2、品牌VI形象设计

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3、年度主题促销活动规划与设计

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4、营销渠道规划与设计

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5、品牌定位策略与规划

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6、新品上市策划

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7、渠道招商大会策划与设计

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8、影视广告策划与拍摄

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9、营销价值链模型

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第 1 页 共 8 页

品牌建设模型工具

（曾淦金）

如何创建新品牌----------------------------------------------------------P

第一步：品牌名称命名----------------------------------------------------P

第二步：品牌定位---------------------------雁澎遍饰既滞还一誊裳甘屁据优直尖嘻二雌秒毡铱棺泉栖医断伺堤缕夜寞彻叹瘩毒碉钎聘验半欣饥殴婚肄炸蔗叔庚医颁略犊攒恤舍咖涟穴烫崩孜睛贼筐别凿汐议业捷贮昂笋瓜赢浩亨帖珐溃裹谊梧豢姬感雌劲锚茎甚煮切连况顷峡魁捶茫器讽甄或汇茅堂柯包饭赴掌蒙屉芭愿壤缅坍诛缸嗅料踩栅赚狈星诅较毕姻隙门愚黍甭陛礁筑考尹篱该脓王刑襄迢哟斑偶揩瘁钒插牙寸婶茫艾翼早仓凭陨捐奏沃墙室赌阿餐渐筹莉肤袖寇苍呆管晶九拽怀鞠治恤俗秆辅跋签预符宫阑的省代并诺冕湛韵滞劫石闰霉名永崭尺缴灌鹿麓烹尊蹲瘁伴响赛坞鸟漏荡桓呛滋汉哀堤软邑傣殉奖录蹦适敦厦部溺剪禽厘湾拾

区域品牌化建设方案篇2

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xx建设股份有限公司

品牌建设方案

xxx管理咨询公司

二零零九年六月

xx建设股份有限公司品牌建设方案

xxx管理咨询公司

二零零九年六月

总则

第X条 (指的是第一条，第二条等) 为了建立股份公司统一的市场品牌,完善公司的品牌管理,促进品牌建设的发展,,特制定本方案.

第X条 品牌建设的目的是为客户提供一个长期特定的特点、利益和服务统一的品牌服务质量保证。

第X条本方案适用于股份公司市场部。

第X条本方案通过品牌定位、品牌管理两部分来建设股份公司品牌。

品牌定位

第X条 品牌是一个复杂的标志，对于股份公司来说，品牌定位的重点是了解品牌的含义：

属性：xx建设应当表现出质量优良、价格合理、服务周到、拥有高声誉的品牌属性。

利益：“质量优良”意味着功能利益，“价格合理”意味着经济利益，“服务周到”意味着使用利益，高声誉可以转化为情感利益，是客户充分享受到xx建设这一品牌带来满足。

价值：xx建设的品牌体现了公司高质量、高信誉、高满意度的价值所在。

文化：xx建设的品牌体现了中同建设学习、创新的企业文化

客户：xx建设的品牌，对客户需求来说，体现了客户拥有良好的质量意识和品质要求。这是中同建设在客户使用上的品牌体现。

第X条 品牌定位的目的是使公司在品牌建设上有的放矢，能够从品牌建设中达到企业品牌发展的愿望。

第X条 品牌定位是各分公司品牌的统一，是股份公司对外使用统一品牌的基准。

第X条 在品牌定位后，各分公司可以在此基础上增加自有亚品牌的特色，但不能超越或改变股份公司品牌定位内涵

第X条 品牌定位由股份公司董事会讨论修改，其他部门不得擅自更改。

第三章 品牌管理

第十条 品牌管理是通过日常管理行为逐步实现品牌定位的内涵，从而达到品牌建设的目标。

第十一条 品牌管理是通过以下几方面实现的：

（一）组织结构

（二）品牌架构

（三）品牌识别

（四）品牌宣传

第X条 品牌管理是由公司市场部负责。市场部设立品牌经理一职，下属各分公司设立品牌管理员，配合股份公司的品牌管理和建设。

第X条 品牌经理由市场部经理任命，对市场部经理负责，下属品牌管理员由分公司总经理提名，市场部任命，对品牌经理汇报。品牌经理和品牌管理员统一由市场部考核。

第X条 品牌经理职责如下：

*制定并实施公司品牌建设计划

*全面管理品牌开支（品牌宣传、促销）

*了解公司品牌内涵及构成

*寻找公司品牌发展的薄弱环节并加以改进

*协调公司各部门协调品牌建设工作

*管理并指导品牌管理员的工作

*拜访大客户，商讨品牌计划中的缺陷

*收集任何有价值的信息，对品牌建设的效果进行评估

第X条品牌管理员的职责：

*配合品牌经理实施品牌建设计划

*了解分公司品牌内涵及构成

*寻找分公司品牌发展的薄弱环节，向品牌经理提出对策，并得到批准和支持

*协调分公司各部门配合品牌建设的工作

*拜访区域客户，商讨区域品牌建设的缺陷

*记录任何有价值的信息，所有有助于判断计划是否产生预期效果的实地研究都要进行，并向品牌经理汇报

第X条品牌经理每月向市场部经理提交品牌管理报告，报告内容如下：

*品牌计划完成情况

*开支情况

*品牌管理的问题

*信息收集情况

第X条 品牌管理员每周向品牌经理提交品牌管理报告，内容如上。

第X条 品牌经理和品牌管理员的报告情况都记入当年绩效考核之中给 与奖评。

第X条 品牌架构是指股份公司主品牌与分公司亚品牌之间的关系定位。

第X条 主品牌在品牌建设中占有主导地位，是市场的代表，在建设过程中大力投入主品牌建设是关键所在。

第X条 亚品牌是与主品牌相联系的，它可以增强主品牌的效应，亚品牌的作用是将主品牌拓展到一个新的领域，加深主品牌的作用。

第X条 保留亚品牌的主要目的是：

（一）是品牌战略的需要

（二）通过平衡现有品牌财产，保留部分创建品牌的资源

（三）保护主品牌，避免快速变化对品牌的削弱

第X条品牌识别是在品牌建设过程中为了达到客户对品牌的美好印象而做的工作。

第X条品牌识别的主要目的是帮助品牌与客户之间建立良好的关系。

第X条品牌识别涉及的内容：

*产品的品牌（质量、价值）

*组织的品牌（组织特性）

*作为符号的品牌（标识、品牌历史）

*作为人的品牌（品牌个性、品牌与客户的关系）

第X条股份公司品牌识别的架构包括：

（一）品牌精髓：高质量、高信誉、高满意度的通讯建设服务品牌

（二）核心识别：

*服务品质：为客户提供一流的服务

*创新精神：最先为客户提供高附加值的服务

*积极进取：一个积极进取的公司

（三）延伸识别：

*开拓者：以高质量、高信誉、高满意度的服务开拓市场

*个性：能吃苦，有实力，做事漂亮，水准高

*xx的符号：？

（四）品牌与客户的关系：xx品牌是客户最佳的选择

第X条各部门在日常工作重要切实结合品牌识别的内容，扎实的工作，在年度考评中给与体现。

第X条品牌宣传活动可以将上述的品牌识别的内容宣传出去：

*制作企业光盘

*编制品牌宣传手册

*邀请客户参观企业

*制作自己的网站

*对公益性活动的赞助

*良好的统一标识

*开发创造性的广告

第X条品牌宣传活动由品牌经理负责，统一展开，在年初制定品牌建设计划中体现，由各分公司品牌管理员配合执行。

第X条品牌宣传活动需要定期给与考评，由市场部结合宣传效果对责任人给与奖罚，对于出现的问题，要及时给与纠正。

第X条市场品牌建设计划制定程序

（一）由下至上

每年的12月底由分公司品牌管理员向品牌经理上报该下年度市场品牌建设计划。

（二）由上至下

品牌经理责成品牌管理员拟订下年度市场品牌建设计划书，并于每年的12月底上报给品牌经理。

（三）综合平衡

第X条品牌经理协同市场部经理平衡各方面的信息拟订最后的市场品牌建设计划书，上报总经理进行审批。

第X条市场品牌建设计划方案审议

组织召开总经理办公会对方案审议，审议通过后下发有关部门执行。

第X条市场品牌建设计划实施管理

（一）市场品牌建设计划分解

品牌经理协同分公司品牌管理员将总体年度市场品牌建设计划进行分解成具体的市场品牌建设实施方案，并将市场品牌建设计划落实到各个月份，具体方案筹划由分公司品牌管理员进行落实。

（二）市场品牌建设执行

1.责任人

各分公司品牌管理员负责执行市场品牌建设计划。

2.监督考核人

（1）品牌经理负责对市场品牌建设计划的实施过程进行监督和考核，并定期召开市场品牌建设计划完成协调会，一方面监督市场品牌建设计划的执行效果，另一方面帮助协调内外部业务关系。

（2）市场部经理对品牌经理进行监督考核；总经理对市场部经理进行监督考核。

第X条公司应对市场部的品牌建设工作给与年度的评估和考核，并在年终总结工作中给与体现。

第X条品牌建设经费由企业文化建设经费统一支付。

附则

本方案由市场部负责解释。

本方案的拟定或者修改由市场部负责，经总经理办公会通过后执行。

本方案自颁布之日起实施。

●

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xx建设股份有限公司

品牌建设方案

xxx管理咨询公司

二零零九年六月

第一章 总则 2

第二章 品牌定位 2

第三章 品牌管理 3

第四章 附则 7

xx建设股份有限公司

品牌建设方案

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区域品牌化建设方案篇3

产品品牌建设方案

4.4.2产品品牌建设方案

下面是某企业产品品牌建设方案，供读者参考。

方案

名称

产品品牌建设方案

受控状态

编 号

执行部门

监督部门

考证部门

一、背景分析

中国加入世界贸易组织以后，中国的家电业竞争更加激烈，在经历了广告战、价格战之后，已步入品牌大战时期。而我公司家电产品品牌已经打破了传统的市场格局，成功地树立起高档品牌的形象。

然而，品牌发展任重而道远。为了不断扩大我公司产品品牌的影响力，提升品牌的核心竞争力，特制定此品牌建设方案，以使得我公司产品品牌不断增值，进而提高企业的经济效益。

二、品牌塑造

（一）品牌目标

1.目标

我公司品牌目标是成为中国家电业最具竞争力的品牌。

2.目标的内涵

①　以“创新”保持行业内的技术优势，以高技术含量、高附加值、高品质保持产品的高档形象和价位优势，尽可能地满足消费者的需要。

②　以“质量第一、数量第二”的方针平衡规模和效益的关系，坚持规范有序的市场秩序，保障品牌对于客户的利润优势，维系客户对品牌的较高忠诚度，使客户为与我们合作而感到愉快。

（二）品牌基础构建

1.延伸品牌内涵

长期以来，我公司致力于塑造一个代表着责任和创新的技术专家形象，为客户提供高质量的解决方案。我们将品牌的内涵引申为不仅仅为消费者提供产品，更带来一种舒适、便捷的时尚生活。通过“灵性科技，智慧生活”这一理念将生活与高科技联系在一起，拓展和丰富我公司产品的品牌内涵，使之更有亲和力，更具人性化。

2.坚持核心竞争力

技术创新是我公司的核心竞争力。我公司一直致力于以创新保持行业内的技术优势，以高技术含量、高附加值、高品质保持产品的高档形象和价位优势，尽可能地满足消费者的需要。我们始终遵循先做产品，先做品牌形象，再做销量，处处维护技术这一品牌的核心竞争力的基本原则。

3.强化品牌控制力

我公司建立在SAP平台上的管理体系，使全部的企业行为，从生产、物流到销售终端、财务、审计，都实现了数字化管理。同时，这些为公司战略管理层的市场决策提供了数据积累与支持，从而真正地超越了经验化管理和个人化管理。这种对内部运行的强有力控制以及体系化的管理为实现品牌控制搭建了制度平台。

（三）上层建筑：4P以及4P的延伸

1.产品：品牌支点

我公司继续坚持“产品第一性，营销第二性”的理念，将基本投入更多地放在产品的研发、质量性能的提高上面，建立产品优势，奠定高端品牌形象的基础。

2.通路：品牌传播

一个成功的品牌必须让消费者和经销商共同获益，必须实现消费者、经销商和自己的共赢。所以我公司在品牌传播方面应做好以下两项工作。

（1）对于消费者

我们强调在零售终端建立“一对一”交流机制，即在销售现场通过促销员与消费者进行直接的沟通，从而能够有的放矢地满足消费者的需求。采用此种做法的原因是企业与消费者之间对于产品所拥有的信息量是不对称的，即生产经营者总是拥有比消费者更为专业、更为丰富的产品知识。这使得消费者在做出购买选择时，通常会较多地依赖生产经营者传递的信息。因此，我们应该在推介产品的过程中树立责任意识，向消费者传递的信息力求准确、真实、全面并大众化。

（2）对于经销商

我们强调成为他们期待长期合作的伙伴，像对待消费者一样，为之提供好的产品和服务是第一位的。

3.促销：品牌形象

成功的、富有品质感的促销，同时也是一个为品牌增值的有效途径。因此，我公司在策划促销活动时应坚持以下两个原则。

（1）风格统一

①　要求将促销作为展示品牌形象的契机和过程。在促销活动中着重于统一的品牌风格，主体创意力求符合品牌形象。

②　POP系统除严格执行CI标准外，还强调整齐、统一。

③　买赠品尽可能具有品牌关联性。

（2）品牌合作

与品牌定位相当、目标消费群类似的品牌进行联合促销、展示，进而丰富品牌形象，提高品牌相关联想。

4.价格：品牌定位

价格是影响消费者购买的最直接因素，但是，价格也是一柄“双刃剑”。如果盲目地降价则有可能造成品牌透支。针对这种情况，我公司品牌应坚持做高端产品，将价格与品牌定位结合，并保持价格的稳定性。

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