[大众汽车促销方案,毕业论文及开题报告] 汽车论文开题报告

江苏技术职业学院 毕 业 论 文 题 目：
大众汽车促销方案 作 者：
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市场营销 指导老师：
20 年 月 日 目 录 引言 …………………………………………………………………………………… 1 1大众汽车市场环境分析 ………………………………………………………… 1 1.1宏观环境分析…………………………………………………………………………1 1.2微观营销环境…………………………………………………………………………2 1.3竞争者分析……………………………………………………………………………2 1.4消费者分析……………………………………………………………………………2 2市场价值分析 ………………………………………………………………………… 3 2.1大众的市场细分……………………………………………………………………3 2.2大众的市场选择……………………………………………………………………3 2.3市场地位………………………………………………………………………………3 3营销策略及具体方法…………………………………………………………… 4 3.1市场理念 …………………………………………………………………… 4 3.2产品策略 …………………………………………………………………… 4 结束语…………………………………………………………………………………… 4 致谢…………………………………………………………………………………… 5 摘要：随着中国经济飞速发展，中国汽车市场也呈现出了巨大的发展潜力，各汽车厂商之间激烈的竞争，使得汽车市场成为市场竞争的一个新的焦点，这一市场也已逐渐引起了汽车厂商及众多研究机构的重视。

本文基于消费者行为理论中的消费态度模型。

关键词：大众汽车，促销活动，市场 1．大众汽车市场环境分析 1.1宏观环境分析 宏观营销环境，是指同时影响与制约着微观环境和企业营销活动的环境因素。它包括人口，经济，自然，技术，政治，法律，和社会文化等环境因素。宏观环境和对企业营销活动的影响和制约往往是间接的，它要通过影响微观环境来间接影响制约企业的营销行为。在汽车宏观营销环境和其他方面与其他产品一样，也有人口，经济，自然，技术，政治，法律，和社会文化等环境因素。而就对大众汽车来说，宏观营销环境有一下主要方面。

（1）经济环境 从收入方面来说，一般从国民生产总值，人均国民收入，个人可支配收入，家庭收入等方面进行分析。一般来说，消费者收入高，则消费水平高，反之，则低。从支出方面来说，随着收入的变化，支出会发生相应的变化，继而改变一个国家或地区的消费结构。恩格尔系数是衡量一个国家地区生活水平高低的重要参数。恩格尔系数越小，食品支出比重越小，表明生活富裕，生活质量高；
恩格尔系数越大，食品支出比重越高，表明生活贫困，生活质量低。大众汽车企业可以根据不同地区恩格尔系数了解目前的市场消费水平。就我国来说，我国地域广袤，各地区经济环境相差较大，消费者的经济活动相差很大。东部普遍人均收入较高，而西部相对落后，人均收入也较低。对于大众汽车来说，在中国东部大部分地区可以主营中高端汽车，在西部大部分地区主营中低端汽车。但近些年，一些内地城市经济飞速发展，人民生活水平也逐渐提高，很多人追求更高级的汽车。因此营销方式不应根据地区区别一概而论。从储蓄与信贷来说，大众汽车应了解居民储蓄的增减变化，了解居民的储蓄动机，进而制定相应的营销策略。随着商品经济的日益发达，人们的消费观念大为改变，信贷消费方式逐渐流行起来，也必将带动新的营销策略的发展。比如过去人们认为安居乐业，就是说先得保障住房，之后才考虑其他的。但现在许多年轻人选择租房，他们更愿意去买一辆好车满足自己的出行欲望，这时大众应当转变营销策略。

（2）人口环境 人口数量直接决定市场规模和潜在容量，而人口的性别，年龄，民族，婚姻，居住分布等对市场结构有着重要影响。在人口结构方面，对于年龄不同的人，青年人更注重车的性能与外形，而中年人更看重汽车是否实用。对于职业结构来说，商务人士更需要外表不失体面的高档轿车，而家庭用车则更注重舒适度和实用度。对于社会结构来说，就我国来说，我国绝大部分人口为农业人口，企业营销应充分考虑到农村这个广大市场。因此大众可以推出一些结实耐用小型轿车来满足农村人民的需求。当前我国有一个突出现象，就是农村人口向城市流动，内地人口向沿海经济开放地区流动。大众汽车也应关注这些地区消费需求在结构上已发生了变化。

（3）自然环境和汽车使用环境。

汽车使用环境是指影响汽车使用的各种客观因素，一般包括自然气候，地理因素，车用燃料，公路交通，城市道路交通。例如由于不同的地区日光照射强度有差别，造成了人们对不同色彩的偏爱。美国东部居民喜欢淡色汽车，而西部居民喜欢鲜艳的颜色的汽车；
北欧国家的人喜欢青绿色车；
意大利人喜欢黄色和红色汽车；
阿拉伯国家的人禁忌黄色，却推崇绿色；
南亚和非洲一些国家的人因为皮肤颜色黑所以讨厌黑色喜欢鲜艳的色彩。

1.2微观营销环境 供应商。供应商是指向企业及其竞争对手供应为生产特定产品和劳务所需要的各种资源的工商企业或其他组织与个人。对于大众汽车来说，生产汽车用的钢材，橡胶，轴承等原材料或中间材料很多都由供应商提供。近年来，由于铁矿石价格不断上升，对钢铁生产企业造成巨大成本压力，间接也会影响汽车行业。

2.2企业本身。企业内部管理如何直接影响到企业生存。现代市场营销理论总结出多种方法，比如扭转性经营，刺激性经营，开发性营销，维持性营销，限制性营销等等，大众企业也应开发出适合自己的营销策略。

1.3竞争者分析 企业必须适应市场营销环境，就如同任何生物都必须适应其生存环境一样。任何一个企业，都是在不断变化着的社会经济环境中运行的，都是在与其他企业，目标顾客和社会公众等产生关系的过程中开展市场营销活动的。大众公司是一个拥有悠久历史的企业，在经历诸多市场与科技变革之后仍然在竞争激烈的市场中占据很大市场份额，我们有理由相信，大众公司会在汽车行业中越做越好。

1.4消费者分析 社会文化环境包括人们赖以成长和生活的社会基本信仰，价值观念和社会准则，礼仪，宗教信仰，和风俗习惯等。从教育状况方面，受教育程度的高低直接影响到消费者对商品功能，款式，包装和服务要求的差异性。通常文化教育水平高的国家或地区的消费者要求汽车外观精致华丽，对汽车附加功能也有较高的要求。从宗教信仰方面，宗教是构成人们文化的重要因素，宗教对人们消费需求和购买行为的影响很大。某些宗教组织在教徒购买决策中有决定性的影响。例如信仰佛教的1.4竞争者分析 企业必须适应市场营销环境，就如同任何生物都必须适应其生存环境一样。任何一个企业，都是在不断变化着的社会经济环境中运行的，都是在与其他企业，目标顾客和社会公众等产生关系的过程中开展市场营销活动的。大众公司是一个拥有悠久历史的企业，在经历诸多市场与科技变革之后仍然在竞争激烈的市场中占据很大市场份额，我们有理由相信，大众公司会在汽车行业中越做越好。

地区，黄色代表神圣；
信仰基督教的地区，黄色被认为是叛徒有大的衣服颜色，具有可耻之意；
在信仰伊斯兰教的地区，黄色被视为桑色，具有不幸和死亡的含义。大众在营销活动中应注意不同的宗教信仰，以避免由于矛盾和冲突给企业营销活动带来损失。

2. 市场价值分析 2.1 大众的市场细分 大众的产品覆盖B级（中型）轿车、A级（紧凑型）轿车、AO级（小型）轿车、城市SUV、家庭MPV。下面以此为划分，分述在每个级别市场的具体市场细分。

1) B级（中型）轿车ü New Passat全新帕萨特全新帕萨特为上海大众的旗舰产品，以B7平台开发，面向B级车市场中的中高端用户，年龄35岁以上，性格沉稳但不沉闷，这些用户追求先进技术、品质与安全性，认可大众品牌的优良制造工艺和企业文化，对大众品牌有较高的忠诚度。此外，其发动机排量覆盖1.4TSI，1.8TSI，2.0TSI，3.0V6，即可满足追求燃油经济性和环保性的用户，也可满足追求充足动力的用户。ü 斯柯达Superb昊锐昊锐是全新帕萨特以上代平台（B6）开发的车型，定位与其相似，不同点是全系车型价格低3万左右，而且昊锐采取专利技术TwinDoor（两阶段开启式掀背尾门），行李箱空间更大，实用性更高，适合喜爱旅行休闲的用户。ü 帕萨特领驭领驭以B5平台开发，是全新帕萨特的祖辈车型，价格较昊锐更低，定位为B级车市场中的中端用户，对技术先进性不过分追求，但看重制造品质、舒适性与可靠性。~ü Santana Vista桑塔纳志俊 桑塔纳志俊面向三线城市及乡镇用户，即B级车市场中的中低端用户，兼顾出租车市场，他们认可大众品牌，看重大众品牌带来的“面子”，看重车的空间和质量。ü 桑塔纳桑塔纳是桑塔纳志俊的上一代车型，面向低端B级车用户，他们看重质量和性价比，对舒适度及技术无过多追求。

2.2 大众的市场选择     在同一级别市场中，大众的产品定位特点是全新换代产品推出之后，老款产品并不退市，而是小幅度改进之后面向对稍低端客户群体继续销售，这些客户对新技术、新造型敏感度不高，购买力稍弱，但对大众品牌有一定认可度和忠诚度。

以此特点，大众不但没有挤压自身产品的市场份额，反而以高低搭配的阶梯状组合扩大了总销量，成为各合资品牌纷纷效仿的策略。市场定位汽车营销策划汽车营销策划汽车营销策划汽车营销策划策划是对未来要发生的事情作当前的决策。策划是体现人类思维高度发展的突出实践形式;策划是谋略的结晶,是成功的先导,优秀的策划能使事业从零发展到无限大。汽销企业掌握的资源总是有限的，要想在竞争中快速制胜，只有充分发挥策划竞争的优势，提高运作的效率，放大资源的能量，使有限的资源产生最大的财富。

2.3市场地位 从第一辆汽车诞生，到第一辆汽车进入中国，有一百多年了，汽车的重要性越来越多显示出来了，从第一辆国外的车进入中国到中国出产的第一辆汽车起，中国的汽车营销方案越来越重要了，一个营销策划方案对一个汽车企业来说是很重要的。近几年来，我国经济发展迅速，汽车工业也开始迅速崛起。我国汽车市场产销发展迅猛，但是由于市场环境急剧变化，使我国汽车产业面临重组和整合压力，企业利润不断下降。这就迫使汽车企业不断地适应市场变化，寻找新的利润增长，从而获得长足的发展。对于我国的汽车生产企业来讲，现实的可行之路就是必须迎合市场需求变化、提高服务水平、建立自主品牌、选择适合的销售模式，才可在更加激烈的竞争中寻求自身的发展。汽车销售业现在是基本上处于自然竞争向策划竞争过渡的状态中。当一个行业的自然竞争发展到一定的阶段时，通常会出现相对平衡的状态。当然，这种平衡是暂时的，表面的，更为激烈的市场策略较量如同一场持久的拉锯战展开：市场领先者千方百计地努力保持或者加固自己的地位。

3.营销策略及具体方法 3.1市场理念 需要温故而知新，需要学习新的知识，营销本身一直在不断进步，最初是以产品为中心，代表语言是酒香不怕巷子深！然后开始尊重顾客，代表语言是顾客就是上帝！再后来是重视顾客的满意度，提出了一切为了顾客的满意口号，到现在，营销探讨的问题已经集中在如何追求顾客的忠诚度。由此可见，营销的发展还有更长远的路要走，没有固定的模式，没有简单的买卖，你不学习，你就会被淘汰。社会规则很让我郁闷：人一旦有点成绩了，掌握一点知识了，就忘记了要继续学习，开始邀功，开始瞧不起同事，开始自以为是，甚至自己不进步了，还说是别人不让你进步。这个问题我解决不了，但时间和现实会帮您解决的。记住，光有学习的心态还不行，还要有学习的能力 3.2产品策略 策划竞争具有目的性和进攻性，它具备高超的技巧，它的发展方式是跳跃性的，并能起到后发制人的作用。采用策划竞争，只要对手没能对你的策划作出有效的反应，就能导致均衡的变化，并在短时间内使竞争失衡，使格局、时机、势能都变成对我方有利，而这种变化如果仅仅靠自然竞争是做不到的。中国古代的军事家讲究“运筹帷幄之中，决胜千里之外”。现代的汽车市场竞争也经常被比喻为打仗，同样需要周密的策划与精心的部署，这就是汽车市场营销策划。

结束语 本文主要是对大众汽车的活动方案，其中包括了大部分商品的促销方法以及市场主流促销方法，此促销方案可以作为模板套入大部分商品的促销活动， 应用此方案可以提升大众汽车的销量，以上是本人通过学习探讨出来的一些认知，但由于学习有限，实践不足，很多观点与实际效果可能会有一定差别，还望包含 致谢 经过了两个多月的学习和工作，我终于完成了《大众汽车促销方案》从开始接受到论文题目到对问题的了解，再到论文文章的完成，每完成一部分对我来说都是新的尝试与挑战，这也是我在大学期间独立完成的最大的项目。在这段时间里，我学到了很多知识也有很多感受，从对促销的不太了解，对其中的运营、准备、实施、延续一知半解的状态，我开始了独立的学习与思考，查看相关的资料与书籍，了解其他的促销手段与文案，让自己头脑中模糊的概念与方案逐渐清晰，是自己的方案一步步完善起来，每一次改进都是我学习的收获，从中我认识到了促销的这一其中的知识，再有了自己的促销方案后可以尽情发挥我的想象，现在我也有了一个系统完善的促销方案。感谢老师的优良作风和敬业态度，为我们树立为人师表的典范。

江苏技术职业学院 毕业论文开题报告 题 目：
大众汽车 作 者：
学 号：
专 业：
市场营销 指导老师：
20 年 月 日 毕 业 论 文 开 题 报 告 1．撰写本论文的背景、意义 背景：随着中国经济的迅速发展，居民消费水平日益提高，消费者结构发生了很大的变化，越来越多的消费者进入汽车市场，汽车市场的发展面临良好的机遇。但随着越来越多的国际汽车品牌将发展的重心转移到中国市场，各种品牌的汽车出现在我们眼中让我们来做选择哪一款哪个一个牌子的汽车。进入21世纪，随着中国加入WTO和人民生活水平不断提高汽车需求量大幅度提升。

意义：
我选择大众汽车，Volks在德语中意思为“国民”，Wagen在德语中意思为“汽车”，全名的意思即“国民的汽车”，故又常简称为“VW”。所以大众品牌各种汽车价格有高有低可以让我们选择。本文以大众汽车作为研究对象通过研究大众汽车的营销策略找出并加以改善。

2．本论文的基本内容 市场环境分析 1.1宏观环境分析 1.2微观环境分析 1.3竞争者分析 1.4消费者分析 STP营销 2.1市场细分 2.2市场选择 2.3市场地位 营销策略和具体方法 3.1营销理念 3.2营销理念 3.3产品策略 毕 业 论 文 开 题 报 告 3．本论文的重点和难点 重点 营销策略的具体方法 难点 如何大力推广营销方案 重点：
1. ××××××××（小4号宋体，20磅行距）×× 2. ××××××××××××××××××××××××××× 难点：
1. ××××××××××××××××××× 2. ××××××××××××××………… 4．论文的撰写计划 2017年2月20日—2017年2月26日，和导师商讨确定研究方向。

2017年2月27日—2017年3月5日，经导师同意，确定具体论文题目。

2017年3月6日—2017年3月19日，收集资料，确定论文大纲，完成开题报告。

2017年3月20日—2017年4月16日，根据导师的意见及论文大纲，完成论文的初稿。

2017年4月17日—1017年4月30日，修改完善论文内容，完成论文二稿。

2017年5月1日—2017年5月14日，完成格式，润色内容，完成论文定稿。

2017年5月15日—2017年5月21日，进行论文答辩。

毕 业 论 文 开 题 报 告 指导教师意见：
（对本论文撰写的目的、指导安排、写作要求等的意见或建议）
指导教师：
年 月 日 院系审查意见：
院系负责人：
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