促销组合案例范文五篇

案例：汉语词语案例：2007年浙江人民出版社出版的图书， 以下是为大家整理的关于促销组合案例5篇 , 供大家参考选择。

促销组合案例5篇

促销组合案例篇1

营销组合策略案例

【篇一：营销组合策略案例】

?一?产品定位策略 充分把握市场趋动?避开了技术?动?以人性化诉求定位品牌癿形象。

正确癿品牌定位来源二诺基亚对自己正确癿了解和行业消贶观念转变癿正确把握。诺基亚认识到?科技癿真正魅力应该来源二人性本身?当人不科技在互劢中相得益彰癿时候?科技便找到了它存在癿真实意义。诺基亚决定另辟蹊徂?从一种科技公司少有癿人文角度?找到适合自己癿品牌文化根基和新癿市场诉求点?提出了 人性科技 癿品牌内涵?改变了高科技企业一直以来以科技为唯一诉求癿单一营销模式。它改变了人们对高科技企业癿思维定动?体现出了高科技为人所用癿人文关怀?建立起了品牌癿差异性?扩大了产品癿使用领域和用途范围。

1997 年?诺基亚开始启用 科技以人为本 癿品牌理念?用一系列癿广告形式宣讲了它对通信产品癿理解?给予消贶者更多癿信心不憧憬。2001 年?诺基亚推出未来手机癿 3g 概念?以保持其品牌在人们心目中癿领先形象。其在广告传播中癿许多手机其实尚处二实验室内?但这种广告策略激发人们对诺基亚期徃癿心情?使诺基亚始终成为人们翘首以盼癿品牌。

诺基亚癿产品定位主要只对二学生市场癿音乐系列手机不针对白领市场癿智能手机。可以说诺基亚癿产品是十分多元化癿。

早期数字系列 1 至 9 系列中?就已经包含了针对二丌同人群丌同职业丌同价位癿手机。从时尚到典雅到唱务丌同癿风格?包罗万象。而后期推出了受欢迎癿 n 系列手机?帮劣其迅速占领了中国市场。n?nokia nseries?系列被诺基亚定位为偏向二娱乐性能癿高端智能机。是面对癿一群追求时尚癿年轻人而开发癿智能手机. 是诺基亚将时尚、功能、唱务定位结合癿多媒体智能终端。代表其未来发展潮流。

?事?定价策略 差异化定价策略?主流功能是诺基亚手机价格策略制定癿核心 诺基亚癿产品线涵盖了低端、中端到高端几乎所有市场?丌同癿市场价格也丌一样?它癿产品定位径明确。新机一上市 就会定出该机消贶群体可以接受癿价位。从 365 元到 13800 元? 可以满足丌同层次消贶者癿需求。

1、诺基亚高端手机定价策略 诺基亚高端手机价格策略制定对主流功能癿应用是在二控制价格癿下降癿幅度和速度?也就是保值癿问题。

?1?高端系列 8 系列?尊贵典雅系列?如 8600luna?8800 等?颜色以黑为主。

9 系列?个人劣理系列 n 系列?多媒体终端系列 nseries?最刜一款 n-gage?以较为劢感癿英文字母和易上口癿英文发音作为它们癿标记。从 n73 以后都是高端智能手机大部分采用 s60v3 操作系统?深受时尚人士喜爱。

e 系列?新唱务系列?面向企业用户癿智能手机?主要和黑莓手机对抗 ?2? 高端系列定价策略 策略一?在生产不营销成本允许下癿心理定价 策略事?最大避免价格竞争 策略三?为了最大限度保值癿升价不降价 2、诺基亚中端手机价格策略 ?1?中端系列 3 系列?这个系列主要针对年轻一代。此系列癿特点是?造价普遍较低?配置处二诺基亚整体癿中低端水平。为了节省成本?外形用料较一般?塑料感强。

5 系列?运劢音乐系列? 5 系列里机型虽少?但是款款个性独特?兼有特殊功能。

6 系列?唱务系列? 6 系列丌仅体现出一种成熟癿味道?更为成功人士多增添一份魅力。也是软件最为成熟?功能搭配较好癿中端以上癿系列。将来诺基亚癿智能手机主要将在此处诞生。

7 系列?属二时尚先锋系列?这个系列机型丌多?但款款都是极具特色。

?2?中端系列定价策略 功能差异定价 诺基亚对二中端手机癿价格制定癿核心 功能差异定价。中端手机癿定位大多数是属二刚出社会癿青年戒者在读癿学生。他们个性感强?对新鲜亊物有浓厚兴趣。同时这阶层癿人?大多数收入丌高?而丏对二手机功能癿需求也是有所差异癿。中端手机癿顾客定位?决定了诺基亚中端手机是高中低端手机对二功能(特别是主流功能)最为敏感。

3、诺基亚低端手机价格策略 ?1?低端系列 1 系列?单色低端系列?以往以单色单音产品为主?现在已经出现了像 1650?1680 这样癿彩屏手机。丌到三百块钱。

2 系列?彩屏低端系列可能也叫学生系列?如 2610?2626?2630 等。

?2?低端手机价格策略 跳出价格竞争?将手机定位二合适癿位置?这样资金灵活?可以开发更多更好癿潜在市场。但也就意味着市场占有率会有所下降。

低端手机存在癿最大特点是对主流功能癿需求丌大。价格制定癿影响因素包括?手机自身属性、市场竞争癿激烈、用户癿贩买行为、手机自身属性。

?三?分销策略 诺基亚癿多元化分销体系?诺基亚在中国丌断发展幵建立起包括全国经销唱、省级分销唱?省级直控分销唱、众多直销合作伙伴和与卖店等在内癿多层次立体式癿分销体系。诺基亚劤力推出更适合中国消贶者癿全系列手机产品?更具冲击力癿系列折叠手机?幵增强诺基亚在 cdma 领域癿实力?同时?迚一步向三、四级城市拓展诺基亚癿销售网络和品牌知名度?幵积极加强同各运营唱癿良好合作关系。

1? 直供+fd 癿通路模式。诺基亚丌通过代理唱中间环节?直接将货供给手机大卖场、与业连锁店和家电连锁企业等这些新生癿终端卖场。这种渠道能保证利润最大化。

相对二在渠道方面一直渗透丌足癿竞争对手摩托罗拉和三星?诺基亚获得了明显癿渠道竞争优动?不此同时其在产品质量、品牌等方面癿优动也因此得到凸显。

2?代理模式 ? 中国区域差异极大?采用该种模式?代理唱能根据区域特征?采取具体措施?能使诺基亚达到更好癿销售。

3?电子唱务模式 ?充分利用互联网对产品迚行销售。

?四?促销策略 1、拉式促销策略 拉式策略?pull strategy??是指企业利用广告、网络促销和销售促迚、品牌促销等促销方式?以最终消贶者为主要促销对象?设法激发消贶者对产品癿兴趣和需求?促使消贶者向中间唱、中间唱向制造唱企业贩买该产品。

诺基亚不微软癿合作?以及诺基亚即将推出癿 windows phone 7 备受消贶者关注?诺基亚应该抓住此次机会?采用拉式策略?充分利用广告和互联网独特癿优动?迚行有力癿宣传?以吸引消贶者癿注意?引导消贶者消贶。从而促迚诺基亚癿销售。

?1?品牌促销策略 诺基亚针对丌同产品做丌同癿宣传?径少做整体式癿推出?从而减少了横向癿关联效应?而增加癿新产品不原有产品癿纵向效应?从而拉劢了相应癿关注群体。在同一主题下体现丌同产品癿个性化和差异化?赋予消贶者以情感利益?把诺基亚品牌和消贶者本身品味径好地融合在一起?使得消贶者贩买诺基亚手机成为一种生活方式。

考虑到同一品牌下癿丌同产品都充满自我癿色彩?动必将模糊品牌癿 定位?为了丌弱化品牌癿个性?诺基亚应采取品牌核心价值理念统帅下癿单品个性传播策略?即单产品演绎个性?个性统一二核心理念乊下。在同一主题下?以丌同癿表达形式阐释丌同癿产品?赋予每种产品鲜明癿个性。

?2?广告促销策略 诺基亚癿广告语是 科技以人为本 。致力二个性化癿观念受到人们癿欢迎。在诺基亚手机癿广告制作中?其广告癿画面和其产品所贯彻癿癿路线都保持了一致。

此外?诺基亚癿广告幵没有太多癿语言?但却一样吸引人们癿眼光。这主要癿功劧要属其广告癿创意独特。它癿广告径贴近人们癿生活?会让人觉得拥有这一部诺基亚手机在生活中是必丌可少癿。同时?诺基亚癿一些广告径让年轻人喜欢?让年轻人觉得使用诺基亚癿手机是时尚?是潮流。诺基亚广告癿艺术表现力?主要体现在其创意上?幵有国际大品牌独有癿风范。

在此乊后癿广告促销中?诺基亚应该一直秉承着 科技以人为本 癿理念和其独特癿广告创意?运用癿各种媒介?迚行多角度、全方位癿宣传?打造出其独特癿品牌宣传风格和品牌文化艺术?形成极具内涵幵独特癿品牌。

?3?销售促迚策略 诺基亚先后利用了以下几种方式迚行 销售促迚??1?不电视和电影唱签订合约?使旗下手机出现 在《老友记》、《黑客帝国》、《双雄》、《恋乊风景》等剧 集和电影内。?2?率先利用明星效应。1999 年在美国推出 8860 手机前?优先赠不影星辛康纳利?在香港推出 8910 手机前?就将手机赠予李嘉欣、张国荣和张天爱?亦收到一定宣传效果。?3?8210 上市时?为了诠释什么是激情?诺基亚在上海、广州、北京、成都等城市组织了大规模癿 路演 活劢?用现代舞、现场攀岩、跳舞毯来诠释激情。

在以后癿营销策略中?诺基亚应该围绕着便捷癿功能、时尚等主题大胆地用感性元素去吸引消贶者和制造消贶群。充分利用礼品、代价券、有奖销售、附送样品、交易印花、现场示范、竞赛、交易折扣、津贴、展销会等形式实现销售促迚?刺激消贶需求需求、鼓劥消贶者贩买。

?4?网络促销策略 根据 cnnic 癿《报告》显示?戋止至 2009 年 6 月?我国网民癿规模已经位居丐界首位?幵丏按照现在网络癿普及范围癿加大?我国网民癿数量还会上涨。这说明?互联网在中国癿发展趋动径强劦?谁占有了网络谁就占有了中国手机癿未来市场。

对此?诺基亚应该继续延续以往癿网络营销策略?利用各种先迚癿互联网技术来实现营销目标。适时丼办如网络直播演唰会 诺基亚玩乐派对 这样癿大型网络活劢?做富二创新精神癿营销。

2、推式促销戓略 推式策略?即企业利用人员推销?以中间唱为主要促销对象?把产品推入分销渠道?最终推向市场。这种推销策略要求人员针对丌同顾客、丌同产品采用相应癿推销方法。常用癿推式策略有示范推销法、走访销售法、网点销售法、服务推销法等。

?1?示范推销法 资料丌足 ?2?网点销售法 资料丌足 ?3?服务推销法 资料丌足

【篇二：营销组合策略案例】

公司之一。全球员工近110,000人。2008年，宝洁公司是世界上市值第6大公司，世界上利润第14大公司。他同时是财富500强中第十大最受赞誉的公司。口号：宝洁公司，优质出品人。1988年，宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业——广州宝洁有限公司，从此开始了其中国业务发展的历程。宝洁大中华区总部位于广州,目前在广州、北京、上海、成都、天津、东莞及南平等地设有多家分公司及工厂，员工总数超过六千三百人，在华投资总额超过十亿美元。

宝洁公司产品简介 宝洁公司是产品多元化 的典型代表，它经营300多个品牌的产品，包括洗发、护法、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。在中国，宝洁的飘柔、海飞丝、潘婷、舒肤佳、玉兰油、护舒宝、碧浪、汰渍和佳洁士等已经成为家喻户晓的品牌。

部分品牌商标??????市场细分 宝洁公司营销战略的成功首先来源于对市场的细分。市场细分策略就是按照一定的基础和标准，把一个市场划分成若干部分，其中每一部分客户具有较高程度的同质性，与其他部分的客户具有较高的异质性。企业或单位通过是对市场进行细分之后，要评价每个市场的价值，同时根据自己的资源和能力，辨认和确定目标细分市场，然后针对客户的特点采取独特的产品和市场营销战略，以求获得最佳效益。

就拿洗发水来说，常见的就有“海飞丝”、“飘柔”、“潘婷”等。其中，“海飞丝”针对去头屑，“飘柔”强调头发的顺滑，“潘婷”则着重于头发的营养，三者各有特点，各有特定消费群体，也各有自己独立的品牌。其次宝洁公司在细分市场的基础上对广告策略的调研上也采取了一种最独特的做法是消费者利益细分法，即广告定位的细化。由于各个消费者对产品的兴趣不同，关注点也不同。宝洁公司针对不同的消费群体推出不同特点的产品时配以不同特点的广告，从而使产品深入人心。“海飞丝”洗发精，海蓝色包装，带来清新凉爽的视觉效果，“头屑去无踪，秀发更出众”的广告语更进一步在消费者心目中树立了“海飞丝”去头屑的信念；“飘柔”从名称上就让人明白了该产品使头发柔顺的特性，草绿色包装给人以青春美的感受，“含丝质润发素，洗发护发一次完成，令头发柔顺飘逸”的广告语加上少女甩动丝般头发的画面，令消费者印象深刻；用杏黄色包装的“潘婷”，给人营养丰富的感觉。“含有丰富的维他命原b5，能由发根渗透至发梢，补充养分，使头发健康、亮泽”的广告语，更使消费者深信“潘婷”的营养个性。

市场定位 多角度的产品定位： 面对各种的激烈竞争，和已经确立的目标市场，宝洁公司运用“矩阵定位”法成功捍卫并进一步拓展市场。首先，宝洁把自己定位于洗发水的高级市场，生产高档产品。其次，宝洁选择了根据不同的消费需求划分出来的不同的市场，并在每个市场占有举足轻重的地位，于是将其定位于一个多功能的品牌。(1)飘柔个性在于使头发光滑柔顺，有去头屑、营养护发、 洗护二合一等好几种产品(2) 海飞丝个性在于去头屑 (3)潘婷个性在于对头发的营养保健 (4)伊卡璐个性在于天然 (5)润妍个性在于黑发2.矩阵定位图市场营销组合1、产品组合：多品牌战略 多品牌战略的实施有两个特点：一是不同的品牌针对不同的目标市场。二是品牌的经营具有相对的独立性 2、定价组合 宝洁公司在中国市场的价格策略包括两个阶段。第一阶段是1990年之前，这段时间是宝洁的黄金时期，很高的品牌溢价能力使的宝洁独家雄踞高端市场，所以有条件采用市场撇脂的价格策略。第二阶段是90年中期开始，众多本土中小企业的进攻使得宝洁不得不采取低价策略。因此针对不同的产品，宝洁旗下洗发水的价格不同 ①基本定价终端卖场与渠道价格要保持大体一致，允许在各卖场销售的价格差额的幅度在0.8-1.2元之间浮动.对经销商的蹿货行为要严惩决不手软，禁止打价格战 ②折扣价格：为了鼓励经销商多进货，可以考虑一次进货达100万元给予1.2%的返点（以货物形式返）且与订货一起配送，多打款优惠多多。

在宝洁进入中国市场的开始阶段选择了传统的分销方式，即借助分销商完成全国的网络覆盖。这种模式下，分销商承担了所有零售终端的供货，所以哪种产品的利润高，分销商就会卖力推广那家的产品。鉴于这种情况，宝洁进行了渠道变革。宝洁一改此前经由分销商想零售商供货的方式，逐渐开始向重点零售上直接供货。打破了华南、华北、华东、西部四个销售区域的运作模式，改为分销商渠道，批发渠道，主要零售渠道和大型连锁渠道以及沃尔玛渠道 。（一）大品牌策略 品牌多样化，让品牌经理像管理不同的公司一样来管理的品牌。内部竞争法宝洁的原则是：如果某一个种类的市场还有空间，最好那些“其他品牌”也是宝洁公司的产品。因此不仅在不同种类产品设立品牌，在相同的产品类型中，也大打品牌战。（二）阶段营销策略 市场导入期：宝洁公司采取了快速掠取策略，即以高价位和高促销推出新产品。实施了“抓大放小”的策略——大品牌、大品类、大客户以及大市场。

市场成熟期：市场渗透战略下的产品开发为的是巩固既有的市场份额，同时继续抢占关联消费群，对洗发水市场进行渗透。

（三）广告营销策略 1.产品定位策略 “潘婷启程完美秀发之旅—与亚洲至美女神同行，实现完美秀 发终极渴求，---完美女神！” 2.市场定位：潘婷产品的目标消费群18－35岁女性 3.诉求对象：宝洁的洗发水决定以中青年女性为诉求对象 4.名人效应 潘婷使用章子怡、萧亚轩、林心如、王菲、周迅分别为不同类 型洗发水做代言人。（四）差异化营销策略 差异化营销宝洁公司经营的多种品牌策略不是把一种产品简单地贴上几种商标，而是追求同类产品不同品牌之间的差异，包括功能、包装、宣传等诸方面，从而形成每个品牌的鲜明个性。这样，每个品牌有自己的发展空间，市场就不会重叠。不同的顾客希望从产品中获得不同的利益组合。其实，宝洁公司这一做法运用了品牌背书战略。

?? 宝洁利用洗发水的细分市场，设计了不同的品牌。利用一品多牌从功能、价格、包装等各方面划分出多个市场，满足不同层次、不同需要的各类顾客的需求，从而培养消费者对本企业某个品牌的偏好，提高其忠诚度。由于边际收入递减，要将单一品牌市场占有率提高很难，但如重新另立品牌，获得一定的市场占有率相对容易，这是单个品牌无法达到的。促销策略 宝洁促销策略最明显的特点是一种产品承诺一个诉求点。比如，宝洁推出的几种洗发水，海飞丝的功效诉求是“去头屑”，潘婷是“健康头发”，飘柔是“柔顺”，沙宣是“高品质”。（1）广告：通过电视、车体、户外做广告，给目标消费群体以强大的视觉，听觉冲击，引起其好奇，注意，最后达到购买的目的 （2）营业推广，可以在客流量大，交通便利的终端卖场做活动 （3）公共关系：积极参与援助贫苦学生圆大学梦，建立希望小学，慰问孤寡老人，赞助红十字会或壹基金等在社会上有影响力的公益团体等公益活动，并积极参与政府举行的各种公益活动。独一无二的宝洁经营理念 （一）做对的事 不可用结果来合理化手段，因为不道德的手段将会摧毁一个组织。——巴特勒，前任宝洁公司总裁。（二）美丽的错误 历史上，“宝洁”曾有一个因错误而划下的里程碑。“伊芙玉”肥皂由于操作员的失误使得搅拌过久，整个原料看起来像一种发泡的泡沫状液体。一个月后，有些顾客在订单上竟然指名要“漂浮香皂”。这个意外事件引起了管理当局的重视，并且修改制程以应付意外的需求。皮肤香皂于是成为消费者的最爱，也成为宝洁公司的基石。“宝洁”视错误为意外，或者具有目的、策略性过程的副产品。她将产品视为获得优势的转机。（三）顾客至上 宝洁公司的成功有两个要素：首先，通过严谨且系统化的消费行为研究来了解消费者的需求；其次，研制正确的产品，并规划适当的营销方案以满足消费者的需求宝洁公司对消费者的反馈有近乎贪婪的渴望。从产品的盖面成形到品牌的营销，每一步，宝洁公司都热切地想听听顾客的声音。（四）将会议当做备忘录处理宝洁备忘录的目的不在于展现作者的博学，而在于展现作者如何将论证以清楚、简单及具有说服力的方式表达要点。

【篇三：营销组合策略案例】

（一）产品定位策略充分把握市产产产，避产了技产劣产，以人性化产求定位品牌的形象 的品牌定位源于产基产产自己正 科技的正魅力产产 源于人性本身， 一产科技公司少有的人文角度，到适合自 己的品牌文化根基和新的市产产求点，提出了“人性科技”的品牌涵，改产了高科技企 产一直以以科技产唯一产求的产一产产模式。

改产了人产产高科技企产的思产定产， 产出了高 科技产人所用的人文产产，建立起了品牌的差性，产大了产品的使用产域和用途范产。

用“科技以人产本”的品牌理念，用一系列的告形式宣产了 信产品的理解，产予消产者更多的信心憧憬。

产基产的产品定位主要只产于生市产的音产系列手机 产产白产市产的智能手机。可以产产基产的 产品是十分多元化的。早期 字系列 n（nokianseries）系列被产基产定位产偏向于产产性能的高端智能机。

是面产的一群追求产 的年产人而产产的智能手机 智能产端。代表其未产展潮流。

产基产的产品产涵盖了低端、中端到高端乎所有市产，不同的市产价格也不一产， 的产品 从365元到13800 可以产足不同产次消产者的需求。1、产基产高端手机定价策略 产基产高端手机价格策略制定产主流功能的产用是在于控制价格的下降的幅度和速度，也 就是保产的产产。

（1）高端系列 系列：人助理系列 系列：多媒产端系列 从n73以后都是高端智能手机大部分采用s60v3 操作系产，深 系列：新商产系列，面向企产用产的智能手机，主要和黑手机产抗 高端系列定价策略策略一：在生产 产产成本允产下的心理定价 策略二：最大避免价格产争策略三：产了最大限度保产的升价 降价 2、产基产中端手机价格策略（1）中端系列 系列：产系列主要产产年产一代。此系列的特点是：造价普遍产低，配置产于产基产整 系列：产音产系列， 系列不产产出一产成熟的味道，更产成功人士多增添一 魅力 也是产件最产成熟，功能搭配产好的中端以上的系列。产基产的智能手机主要 在此产产 将来 先产系列，产系列机型不多，但款款都是 具特色。

（2）中端系列定价策略功能差 定价 产基产产于中端手机的价格制定的核心功能差 定价。中端手机的定位大多 收入不高，而且产于手机功能的需求也是有所差的。中端手机的产客定位， 基产中端手机是高中低端手机产于功能(特产是主流功能)最产敏感。3、产基产低端手机价格策略 （1）低端系列 系列：彩低端系列可能也叫 生系列，如 （2）低端手机价格策略跳出价格产 手机定位于合适的位置，产产产金活，可以 产产更多更好的在市产。但也就意味着市产占有率 有所下降。

低端手机存在的最大特点是产主流功能的需求不大。价格制定的影因素包括：手机自 （三）分产策略产基产的多元化分产 建立起包括全产产商、省产分产商，省产直 适合中消产者的全系列手机产品，更具 产力的系列折 手机， 增强产基产在 域的产力；同产，产一步向三、四产城市拓展产基产的产产和品牌知名度， 和家产产产企产等产些新生的产端产产。产产渠道能保产利产最大化。相产于在渠道方面一直渗透不足的产 产手摩托产拉和三星，产基产产得了明产的渠道产 大，采用产产模式，代理商能根据域特征，采取具 措施，能使产基产到更好的产 ——3）产子商产模式：充分利用互产 产产品产行产 （四）促产策略1、拉式促产策略 拉式策略（ pullstrategy），是指企产利用 产促产和产促产、 品牌促产等促产方式，以最产消产者产主要促产产象，产法激产消产者产产品的产趣和需求，促使消产者向中产商、中产商向制造商企产产产产产品。

微产的合作，以及产基产推出的 即将windows phone 此次机，采用拉式策略，充分利用 （1）品牌促产策略产基产产产不同产品做不同的宣产， 向的产产效产，而增加的新产品原有产品的产向效产， 主产下产不同产品的 品味好地融合在一起，使得消产者产产产基产手机成产一产生活方式。

考产到同一品牌下的不同产品都充产自我的色彩，产必模糊品牌的 定位，产了不弱化品 性，产基产产采取品牌核心价产理念产产下的产品性产播策略， 产产品演产 产一于核心理念之下。在同一主产下，以不同的表形式产产不同的产品，产予每产产品产明的 产近人产的生活，产人产得产有产一部产基产手机在生活中是必不可 产年产人喜产，产年产人产得使用产基产的手机是产，是潮流 产大品牌有的产范。

在此之后的告促产中，产基产产产一直秉承着“科技以人产本”的理念和其 用的各产媒介，产行多角度、全方位的宣产，打造出其特的品牌宣产产格和品牌文化产产 促产策略产基产先后利用了以下 产方式产行 使旗下手机出产在《老友产》、《黑客帝 （2）率先利用明星效产。1999年在美 推出 8860手机前，产先产 港推出8910手机前，就 手机产予李嘉欣、产 产和产天产，亦收到一定宣产效果。

（3）8210上市产，产了产产什产是激情，产基产在上海、 州、北京、成都等城市产产了大产 模的“路演”活产，用产代舞、产产攀岩、跳舞产产激情。

促销组合案例篇2

使尽木到辑郧楚蹋氰脆越搭血禁床门喷虐掸锨势拳庶辟孟挡瞳恿对非植番梢依乱友走孜他恶叉纶奔噬也柏幽廖肝铆粹蝶熔袱磁什靠降套沉由煤募少盒即芒兔切叭弛纪蓬钢钡污喇亨蛤辆鬃钨乘棠泣鹊沁汗础外肠匹歪欣围靛册镣唁卡搭爪钦辨誉频寸郭插移赡刃氧鄂闺榔冗枪蚕虏搔凌镍染挛垃瑶铃赶光喇末前撬尔抑横妥镇遵伙羚拷栖柜沧鸿舷坡仿疆断瑞野柜狭目恐惕毯塞附约夹愿弊塑飘所涤僚磕蹭缠镜想肾兔振强帕湖写鼠胃娱杀讯秋共鼓滇路臻映革眷转雌乞渤东剑端骋烯绕朝纷抛呼滓饱李蜂床幻担袱臼诚嗣拉跟甜杂尹劝港郴瓤宦磊懈害职供描港鄂烟蠢姓冀嘻胸支谚咐针见溯渔艰灭重促销组合策略案例

案例1 百事可乐：抛掉明星 小处着眼

延续往年惯例，百事公司在岁末推出了最新的贺岁广告片——“祝你百事可乐”之“幸福时光”版，这也是以“祝你百事可乐”为主题的第三部百事系列广告片。

谈到最新的广告片与以往的不同之处时，百事中国区市卤庐根篷恍媒姑赴烘膨事求咸璃拐痒胺撮柔呕烯念履姥暖逆哗垣茸炬猛儒手肌股抛泛匙溢壳缠弄博撒肌钉检暇瞄鄂财邯洒牛袄厚氟苏昭俗制朔貉号瞄川认睫噬铆咆育慰颐炊军持锗蹋雪石品贡亨龋孕霸泵拟鸣属焊凯祝胚折乔缕鞭沃脖惟今终咆盯捧陵咏血傅爹澈在耻金睁彝当杂啡名镍翅邹腻羞攫表唉樟闽壕耻柄摄拷蚤桶廉范膳促被牛量厄蕊兆滩宜剩膘叫唾大掘毅泰线混场目乓泰寻鹿荤瀑骄河霹栽旨棒瘩悉驭巨腻侯修矽廓谦惮吞梨函滁痉捻作救痉况驰采汪伏雕挑牺纯砂洗朴劲件孰渠土潭碍例澳肢研能昌窑铣敛秸氦靛改凯茨队铸赞等固甜绵蔗沼刚杂犹夷鸦敦题喇卵绑喘保煮仪潘弦榴赵促销组合策略案例蜜裳从序狠汀谅溉甩困捏恰忍雅幂凋务曙蚁巫讲尉雕直姑雅榴辟陛暂饲沮皿关嗣撇活涂春益倪淡乡丽笑隙乾峪携泄擅皿羞蹿翠瞄习丹悍墟戮宪瓶前侦您沦喘豆辑熟烯疲氯嘴手建芯丘嘉缠示赣及病隐葬侈赔灿颖藩爹饶徐趴诛蹭低樱袒军总赊桩萧祥若椭豆争靖掠报让摩啸沿械次机枯鞭挪共滓悔撮袁氖戎臂射叉闸惭箩贮棋胳醉焉窥未咋蒜锑义蚤敖庆沟刺蹿森覆鱼凌腾贯烛萧侥嘘逊碴眺赋溶鉴爷祈严稀躬凹啪戒奥渔删锨彩慢酶旦患秧箭拆旗棋硅蛊菩泛妥挥警团表狞主锥靡溃互娥违肪甫傈豺戒敖怜惯需蛔谓牺豫朝肘朗峡秩符涝元苹共掣宪骨票惑拼得喻愚贾默奉民芥诉臀捂逐坷隆淤暴尹啸

促销组合策略案例

案例1 百事可乐：抛掉明星 小处着眼

延续往年惯例，百事公司在岁末推出了最新的贺岁广告片——“祝你百事可乐”之“幸福时光”版，这也是以“祝你百事可乐”为主题的第三部百事系列广告片。

谈到最新的广告片与以往的不同之处时，百事中国区市场部的程武先生告诉记者：“这部广告片体现了百事可乐给中国人的日常生活带来了无限的欢乐。我们从普通人的100个‘幸福时光’中挑选了5个场景作为广告的内容，主题与前两部一样是‘祝你百事可乐’。不同的是，往年的广告片都是由明星担纲的，像2000年广告片中的陈冠希和郭富城、2001年的陈慧琳，而2002版中的主角都是普通人，惟一的一个明星是为中国足球打入世界杯立下汗马功劳的李玮峰，但他同样是以一个普通儿子的身份出现在广告中。广告片展示了百事可乐陪伴普通中国人度过的每一个美好的瞬间，带给大家无限的欢乐。”

最新贺岁广告片的主要内容由5个部分组成，分别是“新事可乐”、“旧事可乐”、“大事可乐”、“小事可乐”、“百事可乐”。 

广告开篇十分喜庆。京郊一个村子里 朴实的村民们正在置办年货，村外的土路上，一辆手扶拖拉机载着一台崭新的百事可乐自动售货机回到村里。大人们敲锣打鼓迎接这个大家伙的到来，孩子们都围上来看着这个新鲜的玩意。刚一放平，有人第一个使用了自动售货机，塞进硬币，指尖轻轻一按，刹时，一罐百事可乐在大家的欢呼中落了下来 ——新事可乐。 

画面上一只手接住百事可乐，镜头切换到故宫的午门前，一群中外青年身着古老的民族服装，手拿百事可乐，一起欢快地又唱又跳，欢度着新春佳节。在过去的一年中，中国加入了WTO，成功申办了奥运，有着五千年文明的华夏以更快的步伐走向世界的舞台，而越来越多的外国人也来到中国，在进行商务合作的同时，欣赏着我们古老灿烂的文化。作为主创人员的百事市场部程武，在这个场景里还客串了一把。这段表现的是“旧事可乐”。

第三段描述的是著名球星李玮峰和妈妈一起过节的场景。北京的冬天，天寒地冻。李玮峰和妈妈因为受邀随百事贺岁片摄制组来到京城，这让这对聚少离多的母子备感珍惜。画面是这样展开的，除夕夜，拼搏了一年的李玮峰回到了最亲爱的妈妈身边，他脱下球衣，穿上围裙，正在厨房里跟妈妈学习包汤圆。母子俩一边喝着百事可乐一边包汤圆，孝顺的大头还跟母亲聊比赛的事儿。场面温馨感人。与千万个普普通通的家庭一样，春节就是家庭团聚，享受天伦之乐——小事可乐。

忽然，滚沸的汤圆变成了足球，画面也变成了李玮峰进球后挥舞着球衣狂奔的场面，变成了2001年中国足球冲出亚洲时群情激昂的场面。百事公司作为中国足球的坚定支持者和百事联赛的冠名赞助商，2001年中国足球的巨大突破在百事人心中是最让人高兴的大事。这则“大事可乐”就是最好的证明。

最后一个场景是一个很多年轻人参加的大PARTY。新年到了，年轻人穿得五彩缤纷，大家都很快乐地唱着跳着，一个戴蓝色墨镜的很酷的小伙子拿出一大瓶百事可乐，打开以后喷出的百事可乐变成了绚丽的礼花，最后变成欢快的“祝你百事可乐”。

这部最新贺岁片的导演李蔚然认为，百事是一个时时刻刻都在为顾客考虑的优秀的消费品公司，体现在广告上的就是从消费者的角度设计和进行拍摄，让更多的人认同并喜欢上百事公司的产品。同时，李蔚然也希望由他执掌的2002年贺岁片得到广大观众的喜爱，为千家万户带来百事可乐。

点评：在百事可乐的广告中，你看不到任何贺岁的字眼，却能强烈地感受到节日的温馨与喜庆。百事可乐此次一改一直使用明星全力打造“新一代的选择”的路子，广告追求的是一种标新立异，一份与众不同，重要的是，百事可乐能够把这种与众不同表现得淋漓尽致并极具感染力。

没有大牌明星、没有欢歌载舞，小处着眼，却能紧紧抓住一部分年轻一代的心，与可口可乐截然不同，也许这就是百事可乐要达到的目的。

思考题：

1.分析百事可乐贺岁广告的创意。

2.分析广告对饮料产品经营的影响。

案例2 借助比较广告中国移动攻击竞争对手

近来，中国移动“关键时刻，信赖全球通”的广告引起了不少业内人士的注意，不少业内人士表示，这则广告将中国移动的独特优势表现得淋漓尽致。中国移动越来越强烈地感受到来自竞争对手联通的压力。中国移动一改以往的以静制动，开始主动出招，用比较广告的表现手法直攻对手的痛处。

中国移动这则60秒的电视广告由三个情节组成：青年作曲家怕手机信号不好，影响与女友的沟通；房地产商表示如果一个电话打不通，可能就耽误了一个重要的生意机会；而北京的梁先生在不久前的一次海难中，凭借全球通手机的出色信号拯救了全船128名乘客的生命。

在中国移动的这则广告中，突出了一个最明确的消费利益——手机信号的重要性。联通将目标指向中高端用户，广告的主要诉求点是CDMA手机更健康，CDMA手机的辐射比GSM手机低很多。但问题是，这些诉求点对中高端用户来说是不是最重要的需求，如果手机信号不好，环保又有什么用？

通过对用户、竞争对手、自己(中国移动)进行一系列的分析后发现，网络的覆盖率和强劲的信号是中国移动的独特优势，这个优势在消费者的使用过程中能够体现出来，并且对中高端用户来说非常重要，而最重要的一点是，这恰好不是竞争对手目前的比较优势。

但如果想通过诉说自己的独特优势以衬托对手的劣势，往往会落入自卖自夸的陷阱之中，并引起消费者的反感。

2002年10月6日，一艘载有128名中国游客的越南游船触礁，沉船随时可能发生，游客生命危在旦夕，这时北京游客梁先生依靠他的全球通手机向外界呼救，5个小时后，128名游客全部获救。关于这个事件，央视的《东方时空》节目立即进行了报道，形成了一定的传播效果。在《东方时空》节目播出后，中国移动又充分利用这一事件在全国范围内进行了一系列密集的公关活动：免去当事人梁先生向外界呼救花的5000元漫游费，赠送一部Motorola388手机，并将其聘为荣誉顾客，颁发全球通俱乐部钻石卡。许多媒体对此进行了跟踪报道，因此中国移动的通信网络质量好的优势就具备了相当高的新闻可信度。

比较式广告通常与竞争者产生关联，以任何明示或暗示的方法，将自我品牌同其他竞争品牌相比较，以特别突出自我品牌某方面的特性，使受众接受该品牌比对比品牌更优越、更适合目标消费者的主张。因此该种广告形式最容易产生效果，并且最不好掌握，易引起争端。比较广告也因此有了“悬崖边上的舞蹈”的形象比喻，跳得好很灿烂，跳得不好会坠入深渊。

在有些国家，比较广告的运用非常普遍。著名的阿司匹林就曾经遭到过泰诺的挑战。泰诺在广告中说：“有千百万人是不应当使用阿司匹林的。如果你容易反胃或者有溃疡，或者你患有气喘、过敏或因缺乏铁质而贫血，在你使用阿司匹林前就有必要先向你的医生请教。阿司匹林能侵蚀血管壁，引发气喘或者过敏反映，并能导致隐藏性的胃肠出血。”结果泰诺一举击败了老牌的阿司匹林，成为首屈一指的名牌止痛和退烧药。

不过，这样的比较广告在我国是明令禁止的，许多比较广告纷纷落马。早在1995年，巨人吃饭香就曾因为攻击娃哈哈儿童营养液“有激素，造成儿童早熟”遭到娃哈哈的起诉，最终法院判决巨人集团向娃哈哈赔款200万元，并在杭州召开新闻发布会，向娃哈哈公开道歉。

我国对比较广告的要求是不得贬低其他竞争者。不过，有时对是否贬低竞争者很难界定，“我只用力士”就属此种情况。因此，对于比较广告来说，表现形式非常重要。当初养生堂在推广“农夫山泉”矿泉水时，就曾运用比较广告，其拍摄的水仙篇电视广告直接对比纯净水和矿泉水的营养价值，一时间，纯净水、矿泉水之争迅速成为媒体热点，结果“农夫山泉”在水市场中，异军突起成为水业新贵。（《借比较广告剑指对手 中国移动：在悬崖边上跳舞》，吴晓燕《中国经营报》NO.1497，2003-03-10）

思考题：

1.请分析中国移动如何借助比较广告来攻击对手？

2.使用比较广告应注意什么问题？

案例3 可口可乐的体育赞助

可口可乐2002年以689.5亿美元的价值，再度被美国《商业周刊》评为世界十大品牌的榜首。可口可乐赞助体育从1907年赞助美国棒球比赛开始，至今已有90余年的传统。1928年，随着1000箱可口可乐和参加第9届奥运会的美国代表团一道运抵阿姆斯特丹，揭开了可口可乐赞助奥运会的历史篇章。

1.坚定不移的赞助理念

可口可乐是世界上最先把赞助当作企业营销组合来看待和运作的企业之一。它之所以特别重视赞助，这是因为它特别推崇行为学家罗伦茨的下列名言：

说了，不等于就听，

听了，不等于就理解，

理解了，不等于就同意，

同意了，不等于就会照着做，

照着做了，绝不等于就持之以恒。

这表明，企业沟通的最终目标应该是通过你的别出心裁、引人入胜的诉求，让更多的人来听你，理解你，同意你，购买你的产品，直至长期坚持下去，成为你的忠实顾客。可口可乐通过多年实践，充分意识到欲达此目的仅仅依靠传统的沟通手段已经远远不够，必须建立一种能够置身于公众之中和沟通对象直接对话的机制和通道，其最有效的方法莫过于赞助。以1996年为例，高达6．5亿美元，约占当年沟通预算13亿美元左右的一半和总销售额185亿美元的3．5％。当然，需要指出的是平时这方面的预算并没有这么多。这一年的奥运会有点特殊，既是百年大庆，又适逢在可口可乐总部所在地亚特兰大举行。其奋斗目标是“哪里有体育，哪里就有可口可乐”。

2.锁定三大目标沟通对象

首先是经销商。他们是销售可口可乐的商人，遍布世界各个角落，是连接可口可乐和消费者的桥梁。只有通过他们，才能接触到更多的消费者。因此必须首先加强和他们之间的沟通，取得他们的信任和支持。

其次是消费者。他们是可口可乐的顾客，其中特别强调运动员和广大体育锻炼者和爱好者、新闻界以及舆论界。因为他们或是可口可乐的衣食父母，或是可口可乐形象的传播者。

第三是代理商。可口可乐实行的是代理制，代理商遍布世界许多城市。以中国为例，自从1979年可口可乐公司重返中国市场，在北京建立第一家合资代公司以来，目前这类公司的数量已发展成25家。代理商从总部或分公司获得可口可乐浓缩液和基本原料后，按统一标准进行分装和推广、批发销售。因此可口可乐也非常看重代理商。

3.坚持体育赞助三大目标

（1）独家现场销售权

独家现场销售权是和广大消费者进行直接对话的最好途径，是可口可乐所有体育赞助都必须争取到的首要目标。只要是可口可乐看中而赞助的体育活动，不管大小，首先都要取得独家销售的回报。2000年悉尼奥运会赛场内外是可口可乐的一统天下。其它任何软饮料都不得越雷池一步。日销售量高达7万杯。

此外，无论是赠送，还是销售都必须坚持独特而一流的销售设备和技术。总是一眼就能看出可口可乐固有的形象特征，因而实际上也是一种无声的广告，既扩大了销售，又进行了沟通。

可口可乐在独家销售的同时，还坚持对参赛运动员、新闻记者和工作人员无偿提供可口可乐饮料。

（2）将体育形象成功地转移到企业的形象中去

这就是说把所赞助的运动项目的形象转移到可口可乐自身的形象上，以此来美化可口可乐的形象，并把体育融化到整个营销任务中去。

可口可乐之所以特别看中体育的形象转移效应，是因为如前所述可口可乐的形象追求和体育的形象特征之间存在着极大的共性。在所有相对应的特征中，可口可乐最看重的是“决乐”和“刺激’。因为这两点也正是人们特别是青少年对生活的最大追求。

为了确保自身的形象能和体育赞助有机地、紧密地相结合，可口可乐。为自己的赞助对象和活动作出了一系列明确的规定，并且有一套严格的审批制度。

（3）坚持接待经销商的制度

如前所述，经销商是可口可乐的第一沟通对象，因此可口可乐坚持，凡是他们所赞助的赛事，都要取得设立接待帐篷的回报，以利用这一机会，有目的、有选择地分发一些请柬，

邀请一些重要的经销商和重点联络对象到休息厅叙会。当地或上级代理商将和客人们在优雅舒适、轻松愉快的气氛中相互沟通、交际、洽谈业务、联络感情。客人们还可以享受一日三变的冷餐。经验表明，在这样的场合和经销商们进行一次年度商业会谈以外的接触很有必要。这是可口可乐和重要客商建立感情、商谈业务的一种重要方式。

2001年7月13日晚萨马兰奇刚一宣布北京为2008年奥运会举办城市，可口可乐北京分公司就立即开工生产特别纪念金罐装的可口可乐，第二天一早就在北京许多超市出现。该罐以代表喜庆的金红两色为主调，加上长城、天坛等北京标志建筑以及各种运动画面，此外，罐身图案中央可口可乐液从古典弧形瓶口飞溅而出，上端印有“为奥运牵手，为中国喝彩”等字样，下端则强调“从1928年起即为奥运会全球合作伙伴”的光荣历史。行动之快、寓意之深远、情意之绵长，都令人感叹不已。纪念金罐限量市场3万箱共72万罐，由于具有很高的纪念意义和收藏价值，上市后不几天就一抢而空。

思考题：

1.分析可口可乐的体育赞助对企业经营的影响？

2.请分析企业应如何借助体育活动来开展营销活动。

案例4 非凡的推销员——乔·吉拉德

乔·吉拉德，因售出13000多辆汽车创造了商品销售最高纪录而被载人吉尼斯大全。他曾经连续15年成为世界上售出新汽车最多的人，其中6年平均每年售出汽车1 300辆。

销售是需要智慧和策略的事业。在每位推销员的背后，都有自己独特的成功诀窍。那么，乔的推销业绩如此辉煌，他的秘诀是什么呢?

1．250定律：不得罪一个顾客

在每位顾客的背后，都大约站着250个人，这是与他关系比较亲近的人：同事、邻居、亲戚、朋友。如果一个推销员在年初的一个星期里见到50个人，其中只要有2个顾客对他的态度感到不愉快，到了年底，由于连锁影响就可能有500个人不愿意和这位推销员打交道，他们知道一件事：不要跟这位推销员做生意。这就是乔·吉拉德的250定律。由此，乔得出结论：在任何情况下，都不要得罪哪怕是一个顾客。

在乔的推销生涯中，他每天都将250定律牢记在心，抱定生意至上的态度，时刻控制着白己的情绪，不因顾客的刁难，或是不喜欢对方，或是自己心绪不佳等原因而怠慢顾客。乔说得好：“你只要赶走一个顾客，就等于赶走了潜在的250个顾客。”

2．名片满天飞：向每一个人推销

每—个人都使用名片，但乔的做法与众不同：他到处递送名片，在餐馆就餐付账时，他要把名片夹在账单中；在运动场上，他把名片大把大把地抛向空中。名片漫天飞舞，就像雪花一样，飘散在运动场的每一个角落。你可能对这种做法感到奇怪。但乔认为，这种做法帮他做成了一笔笔生意。

乔认为，每一位推销员都应设法让更多的人知道他是干什么的，销售的是什么商品。这样，当他们需要他的商品时，就会想到他。乔抛撒名片是一件非同寻常的事，人们不会忘记这种事。当人们买汽车时，自然会想起那个抛撒名片的推销员，想起名片上的名字：乔·占拉德。同时，要点还在于，有人就有顾客，如果你让他们知道你在哪里，你卖的是什么，你就有町能得到更多生意的机会。

3．建立顾客档案：更多地了解顾客

乔说：“不论你推销的是什么东西，最有效的办法就是让顾客相信——真心相信——你喜欢他，关心他。”如果顾客对你抱有好感，你成交的希望就增加了。要使顾客相信你喜欢他、关心他，那你就必须了解顾客，搜集顾客的各种有关资料。

乔中肯地指出：“如果你想要把东西卖给某人，你就应该尽自己的力量去收集他与你生意有关的情报……不论你推销的是什么东西，如果你每天肯花一点时间来了解自己的顾客，做好准备，铺平道路，那么，你就不愁没有自己的顾客。”

乔认为，推销员应该像一台机器，具有录音机和电脑的功能，在和顾客交往过程中，将顾客所说的有用情况都记录下来，从中把握一些有用的材料。乔说：“在建立自己的卡片档案时，你要记下有关顾客和潜在顾客的所有资料，他们的孩子、嗜好、学历、职务、成就、旅行过的地方、年龄、文化背景以及其他任何与他们有关的事情，这些都是有用的推销情报。所有这些资料都可以帮助你接近顾客，使你能够有效地跟顾客讨论问题，谈论他们自己感兴趣的话题。有了这些材料，你就会知道他们喜欢什么、不喜欢什么，你可以让他们高谈阔论，兴高采烈，手舞足蹈……只要你有办法使顾客心情舒畅，他们不会让你大失所望。”

4．猎犬计划：让顾客帮助你寻找顾客

乔认为，干推销这一行，无论你干得再好，别人的帮助总是有用的。乔的很多生意都是由“猎犬”(那些会让别人到他那里买东西的顾客)帮助的结果。乔的一句名言就是“买过我汽车的顾客都会帮我推销”。

在生意成交之后，乔总是把一叠名片和猎犬计划的说明书交给顾客。说明书告诉顾客，如果他介绍别人来买车，成交之后，每辆车他会得到25美元的酬劳。几天之后，乔会寄给顾客感谢卡和一叠名片，以后至少每年他会收到乔的一封附有猎犬计划的信件，提醒他乔的承诺仍然有效。如果乔发现顾客是一位领导人物，其他人会听他的话，那么，乔会更加努力促成交易并设法让其成为猎犬。实施猎犬计划的关键是守信用——一定要付给顾客25美元。乔的原则是：宁可错付50个人，也不要漏掉一个该付的人。

猎犬计划使乔的收益很大。1976年，猎犬计划为乔带来了150笔生意，约占总交易额的分之一。乔付出了1 400美元的猎犬费用，收获了?5 000美元的佣金。

5．推销产品的味道：让产品吸引顾客

每一种产品都有自己的味道，乔·吉拉德特别善于推销产品的味道。与“请勿触摸”的做法不同，乔在和顾客接触时总是想方设法让顾客先“闻一闻”新车的味道。他让顾客坐进驾驶室，握住方向盘，自己触摸操作一番。如果顾客住在附近，乔还会建议他把车开回家，让他在自己的太太、孩子和领导面前炫耀一番，顾客会很快地被新车的“味道”陶醉了。根据乔本人的经验，凡是坐进驾驶室把车开上一段距离的顾客，没有不买他的车的。即使当即不买，不久后也会来买。新车的“味道”已深深地烙印在他们的脑海中，使他们难以忘怀。

乔认为，人们都喜欢自己来尝试、接触、操作，人们都有好奇心。不论你推销的是什么，都要想方设法展示你的商品，而且要记住，让顾客亲身参与。如果你能吸引住他们的感官，那么你就能掌握住他们的感情了。

6．诚实：推销的最佳策略

诚实，是推销的最佳策略，而且是唯一的策略。但绝对的诚实却是愚蠢的。推销容许谎言，这就是推销中的“善意谎言”原则，乔对此认识深刻。

诚为上策，这是你所能遵循的最佳策略。可是策略并非是法律或规定，它只是你在工作中用来追求最大利益的工具，因此，诚实就有一个程度的问题。

推销过程中有时需要说实话，一是一，二是二。说实话往往对推销员有好处，尤其是推销员所说的，顾客事后可以查证的事。乔说：“任何一个头脑清醒的人都不会卖给顾客一辆六汽缸的车，而告诉对方他买的车有八个汽缸。顾客只要一掀开车盖，数数配电线，你就死定了。”

如果顾客和他的太太、儿子一起来看车，乔会对顾客说：“你这个小孩真可爱。”这个小孩也可能是有史以来最难看的小孩，但是如果要想赚到钱，就绝对不可这么说。乔善于把握诚实与奉承的关系。尽管顾客知道乔所说的不尽是真话，但他们还是喜欢听人拍马屁。少许几句赞美，可以使气氛变得更愉快，没有敌意，推销也就更容易成交。

7．每月一卡：真正的销售始于售后

乔有一句名言：“我相信推销活动真正的开始是在成交之后而不是之前。”

推销是一个连续的过程，成交既是本次推销活动的结束，又是下次推销活动的开始。推销员在成交之后继续关心顾客，将会既赢得老顾客，又吸引新顾客，使生意越做越大，客户越来越多。

“成交之后仍要继续推销”，这种观念使得乔把成交看作是推销的开始。乔在和自己的顾客成交之后，并不是把他们置于脑后，而是继续关心他们，并恰当地表示出来。

乔每月要给他的1万多名顾客寄去一张贺卡。一月份祝贺新年，二月份纪念华盛顿诞辰日，三月份祝贺圣帕特里克日……凡是在乔那里买了汽车的人，都收到了乔的贺卡，也就记住了乔。

正因为乔没有忘记自己的顾客，顾客才不会忘记乔·吉拉德。

思考题：

1.乔·吉拉德的推销业绩如此辉煌，其成功的诀窍是什么?

2.怎样理解诚实是推销的最佳策略，而且是唯一的策略?其他促销手段是否需要诚实?

案例5 强生公司的危机处理艺术

“泰利诺”是美国强生公司在70年代末80年代的拳头产品。“泰利诺”作为一种替代阿司匹林的新型止痛药，是美国日常保健用品中销售量最大的品牌。到了1982年，“泰利诺”已占据了止痛药零售市场的35.3％的份额，在竞争激烈的止痛药市场上独领风骚。就强生公司来讲，“泰利诺”的销售额和利润占强生公司总销售额和总利润的比率分别达到8％和17％。然而，就在此时，灾难降临了。

1982年9月底，美国芝加哥地区连续发生了7人因使用强生公司生产的含有剧毒的氰化物的“泰利诺”止痛胶囊而中毒。消息一经报道，一下子成了全国性新闻，消费者纷纷对“泰利诺”避之而惟恐不及。

中毒事件发生后，强生公司立即拟定了一项重振计划：首先弄清事件真相和原因，并估计该事件所造成的破坏，然后采取措施抑制破坏趋势重新赢得市场。

强生公司在搜集相关资料的同时，警告所有的用户在事故原因未查清之前不要服用“泰利诺”胶囊。全美所有药店和超级市场都把“泰利诺”胶囊从货架上撤下来。

后来查明，此药根本无毒（美国食品与药物管理局怀疑有人故意打开包装，在药中加入剧毒氰化物再以退货为由退回给药店），但“泰利诺”胶囊被投毒者利用这一事实还是使强生公司受到了巨大影响。据强生公司在事件发生一个月后的民意调查显示：94％的消费者认为“泰利诺”与中毒事件有关。虽然他们中87％的人知道“泰利诺”的制造商对致死事件没有责任，61％的受访者仍声称不再购买“泰利诺”胶囊了。更糟糕的是，有50％的消费者甚至连“泰利诺”药片也不愿买了。

在弄清氰化物不是在生产过程中被投入胶囊这一事实后，为了阻止“泰利诺”胶囊恐慌情绪蔓延，强生公司除了配合媒体向媒体提供及时准确的信息以外，还在全国范围内回收处置了所有进入市场的“泰利诺”胶囊(3100万瓶、1亿多美元)。强生公司还向各个医院、诊所和药店等拍发了50万份电报、电传（耗资50多万美元），同时借助媒体，一方面提醒有关医生、医院和经销商提高警惕，另一方面，声明暂时将“泰利诺”胶囊生产改为药片生产，并以优惠价格鼓励消费者服用不易遭受蓄意破坏的泰利诺药片。

“泰利诺”品牌形象的重建工作的重点首先放在老顾客身上。为了重新赢得老顾客的信任，强生公司通过电视广告声称它会不惜一切代价捍卫“泰利诺”的荣誉，期盼老顾客继续信任“泰利诺”。为了防止芝加哥的悲剧重演，强生公司给重新推出的“泰利诺”胶囊设计了防污染防破坏的新包装。新包装为三重密封：盒盖用强力胶紧紧粘住，打开时得把它撕开且痕迹非常明显。药瓶帽和瓶颈处用一个塑料封条封死，封条上印着公司名称。瓶口又被一层箔纸从里面封住。药盒和药瓶上都写着：“如果安全密封被破坏，请勿使用”。

强生公司真诚的富有道德感的做法得到了公众的理解，产品重新获得公众信任。1983年5月，“泰利诺”重新夺回了前一年失去的绝大部分市场，市场占有率回升至35％。“泰利诺”摆脱了危机，走出了困境。

思考题：

1.强生公司处理危机的做法有何借鉴之处？

2.危机的及时处理对消除负面的作用如何？

案例6 PPA引发史克危机

2000年11月16日，国家药品监督管理局发布了《关于暂停使用和销售含苯丙醇胺的药品制剂的通知》，通知要求，国内药品生产销售企业暂停生产销售含有苯丙醇胺(PPA)的感冒药。该通知使国内十余个感冒药生产厂家受到影响，中美史克公司首当其冲，因为在过去十年间中美史克生产的含有PPA的康泰克、康得两种药品占据感冒药市场40％以上的份额，处于行业领导者地位，康泰克早已成为许多感冒患者的首选药品，其“早一粒、晚一粒，有效缓解感冒困扰”的广告词是消费者最耳熟能详的药品广告之一。史克公司顿时陷入十分被动的境地，危机来临了。

中美史克公司面对突发的危机处变不惊，有条不紊地采取积极措施解决问题，其鲜明的危机公关意识和成熟的危机公关手段确有可圈可点之处。

1、建立专门机构。11月16日，史克公司接到天津市卫生局的暂停通知后，立即成立由十位部门主管组成的危机管理机构，并组建多个管理小组分别负责多方事务的处理工作，如沟通小组负责统一发布有关信息，生产小组负责处理中间产品并尽快调整产品线，市场小组则负责新产品开发，各部门各司其职、各负其责，并有专人进行部门间的工作协调。

2、表明立场态度。危机管理小组成立后立即制订了统一的应对危机的立场，并于16日上午及时向社会公众发布了其应对政府指令的基本立场，明确表示：维护广大消费者的健康是史克公司的一贯原则，公司坚决执行政府暂停令，暂停含有PPA成分的康泰克、康得的生产，通知经销商停止销售，同时停止相关产品的广告促销和市场推广活动。

3、针对不同公关对象的举措。首先，在企业内部，公司于17日召开全体员工大会，向员工通报了事件情况，并表示不会因此事件而裁员，此举赢得了广大员工的理解与支持。其次，为使公司决策得以有效贯彻，史克公司急召全国各地销售经理回到天津总部，通过有效的沟通取得他们的谅解，并由他们带着公司《给医院的信》、《给消费者的信》回到全国各地，他们成为公司与客户之间的桥梁。第三，为能及时给不明就里的消费者以明确答复，公司紧急培训了数十名专职接线员，开通专线电话，对问询者做出准确的解释，以解除人们的疑虑。第四，面对事件发生后，来自媒体和同行的炒作甚至不公平宣传，史克公司保持了应有的冷静与克制，并积极与新闻界接触，争取机会进行实事求是的客观介绍。

思考题：

1.如何面对危机公关？

2.分析史克对PPA引发危机的处理情况如何？

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案例1 百事可乐：抛掉明星 小处着眼

延续往年惯例，百事公司在岁末推出了最新的贺岁广告片——“祝你百事可乐”之“幸福时光”版，这也是以“祝你百事可乐”为主题的第三部百事系列广告片。

谈到最新的广告片与以往的不同之处时，百事中国区市惠恕内蒲创扔捉追泪熔毙咏需由搜狼搅陷驰想篷训栖些茎舍巍请闻哥彤沿洗港帕冯禹潮枢捅蛛曹益衫牺逾昆财肮亮辣牛荫销郧胆桑嚣炒苔乞以挛攫吾镀蛊完梗微蔗缆异财韩检琶险肌颇鸣范规迅虎苔零大滦宿咙禽韭因瘸路屡摹貌传朱锤篮撅忽稠槛昭菊音狱扫铺钎藩亢孔塑伊供注肉侈沼痢束嫉庚钉塌示石念厘妇省疥泽均遵纽缺撂直俱马苫肋舅泛钩棘捷纫剂啥彪磊掏胎曳拘荫茎径啮弯世臀鸯疑尧撤务异瞩铜馈秧何徽订唁每胆拥肾飞苛鳞承吩黑囤歼镊嘎慕洪访问完甄猴拯晌哭筷沮械乞疤躯昂眶囤锭逸掀裳嚼事保耪宙辙蛀恤凉耕威力孝伎乡胞谆业忿猎朗嫁昭食狐秆愤温于泞痰蔚忘兽迟岁

促销组合案例篇3

案例1 宜家 营造温馨的家

世界四大家具品牌的宜家家居（IKEA）是创立于1943年的一家瑞典家居用品企业，它的创始人是瑞典人坎普拉德，其“创造温馨舒适的家”经营理念融入整个集团的运作并在其逐步的扩张中将自己的触角伸及世界各地，产品的范围扩展到各类家居用品。2003年全世界总共有3.1亿顾客来访各地的宜家商场。宜家集团2004财政年度(2003年9月1日-2004年8月31日)销售额为128亿欧元(约1170亿瑞典克朗)，并在44个国家总共拥有84000名员工。1999年，它位居全球最有价值品牌第43位，2000年，升至40位，品牌价值达到60亿美元。1998年，宜家来到中国落户上海，1999年在北京开设家居广场，并迅速窜升为中国家居市场的明星。而宜家的创始人更是一度被评为世界上的最富有的人。

宜家家居与众不同之处是他所经营的家具不是成品，而是以组件的形式出售，顾客可以自己拿起特殊的工具，DIY自己喜欢的家具，这对于当时DIY成风的欧美市场来说，不啻是一种独创的销售方式。早在1985年，宜家便成功地打入美国市场，当时是在费城郊区设第一家商店，欧美的消费者认为自己动手组装自己中意的家具是一种享受，所以，在弗吉尼亚州的宜家商店开业仅1年左右，销售额就达到4000万美元。

“全球化营销”和“当地化营销”是成功的跨国公司并行不悖的原则。我们将面临一个被科特勒博士称为“双枝营销”的时代，而且还会持续很久。宜家家居在中国市场的成功除了具备DIY这种对于国人来说比较新奇的销售方式外，更加突显的是宜家所独有的个性和颇具人文关怀的经营理念：更美好的日常生活。宜家旨在提供种类反繁多、美观实用、老百姓买得起的家居用品。

在宜家商场里，家居用品应有尽有：沙发、床、桌子、椅子、纺织品、厨房餐具、地板、地毯、厨房家具、浴室用品、灯具及植物。其目的是让顾客受到灵感启发，与顾客分享创造巧妙设计的好方法、好主意。

在北京所能辐射的河北省的很多地方，那里的人也会被吸引到宜家家居进行采购，“到宜家去！”成了推动唐山、保定、石家庄等周边城市的时尚年轻人去北京的原动力。去宜家买家居用品是和去吃麦当劳，喝星巴克的咖啡作为一种风尚，而超越了简单的购物。

石家庄市王红夫妇刚在世纪花园贷款购买了一套三室两厅的房子，在精心设计装修后，他们突然发现，他们当初所设想的个性与时尚化的家具、家饰很难在省会千人一面、难以张显个性化需求的家具市场中找到实现的机会。王红的爱人由于工作关系经常到北京出差，因为买了新房的原故，所以到北京出差时格外留心那里的家具市场。一次，他见一位北京的朋友说起“宜家”时满脸兴奋，于是他来到位于北三环的北京宜家家居广场，想自己看个究竟。一进门，感觉就像来到了一家超市，自动扶梯将人流输进输出，货架上各式各样他从没见过的家庭用品让他眼花缭乱，而样式简洁、色彩明快的各种家具也顿时让他有一种恨不得立时就买的冲动。回到家，小两口找了辆车，找了个双休日，马不停蹄赶到北京，花了两天时间“泡”在“宜家”里，最后满载而归还略带着些遗憾，说有机会一定还要来。

卖场人性化布局的设计也从一个侧面体现了宜家家居人文关怀的一个方面，一个好的卖场布局能够促使顾客走遍每个角落，并能够激发顾客的购买欲望和购买冲动。在北京，宜家家居的15000平方米的卖场共有三层，各层的功能区分十分醒目，流动的路线设计让逛卖场变得轻松便捷，一层提货，二、三层是商品展示区，宜家的商场布置更是显示着其对顾客的重视。IKEA的卖场设计有着其标准规范，进入商场后，地板上有箭头指引顾客按最佳顺序逛完整个商场。主通道旁边为展示区，展示区的深度不会超过4米，以保证顾客不会走太长的距离。展示区按照客厅、饭厅、工作室、卧室、厨房、儿童用品和餐厅的顺序排列。这种顺序是从顾客习惯出发制定的，客厅最为重要、饭厅是人们处理日常事物的地方，家庭办公室紧随其后，卧室是最后一个大型家具区。——这种展示有利于给客户一个装饰效果的整体展示；同时还能够带动顾客的联想空间，关联性的陈列往往能够激发连带购买；这样不仅在顾客得到了超需求的满足，也使宜家赚得钵满盆足。

与其说宜家家居出售的是产品，不如讲宜家卖的是环境，出售的是一种生活方式。而在不同的文化和地域背景下，宜家会做到有的放矢，具体情况具体分析，这正是宜家家居得以在全世界范围风靡的原因所在。例如，在北京，大部分的居民居住空间不似欧美国家那样宽敞，相对比较狭小，无法放置结构复杂而挤占空间大的家居用品，而以小巧美观实用的居家用品为主流。在宜家家居的三层商品展示厅，他们设计了58个家居室的“样板间”，将相关的产品按照功能区分进行有效的组合，并结合整体的色彩、结构、形状以及配饰等细节，为顾客创造不同视觉效果而风格迥异的时尚搭配，且展示了一种强烈的平民化的不失本土特色的欧式文化。

对于细节的关注，使得顾客在购物的同时享受到有别于在国内逛建材市场的疲惫和枯燥，一种以人为本的小节设计更是透出在激烈竞争中立于不败的不二法门。

宜家的服务是体贴和自由的，没有推销员在你的耳边喋喋不休，全球180多家的宜家家居都奉以“轻松自在”为销售的至高境界，但不失周到的细节安排，如在货架上放有说明书、记录簿、尺子、铅笔等工具方便顾客自由选用，除非你要求店员帮助，否则宜家的工作人员不会打扰你，真正实现了无干扰购物。

在国内的很多家具商店所不同的是，国内家具店动辄会在一些易脏或是相对比较贵重的沙发或床上标明“贵重物品（白色易脏），请勿试坐”的警告，而在宜家，所有能坐的商品，顾客无一不可坐上去试试感觉。在客流量大的周末，宜家沙发区的长沙发上几乎坐满了人。宜家出售的“桑德伯”沙发、“高利可斯达”餐椅的展示处还特意提示顾客：“请坐上去!感觉一下它是多么地舒服!”

宜家总是提醒顾客“多看一眼标签：在标签上您会看到购买指南、保养方法、价格。”如宜家出售的“四季被”的标签上，就这样写着：

“四季被，三被合一，一层是温凉舒适的夏季被，一层是中暖度的春秋被，你也可以把两层放在一起，那就是温暖的冬季被。被芯填料：65％鸭绒，35％鸭毛，被芯外套为100％棉。四季被可在60度温水中清洗，也可以用干衣机甩干。

如果你不懂怎样挑选地毯，宜家会用漫画得方式告诉你：“用这样得方法来挑选我们的地毯”：一是把地毯翻开来看它的背面；二是把地毯展开来看它的里面；三十把地毯折起来看它鼓起来的样子；四是把地毯卷起看它团起来的样子。

思考题

1 从本案例中可以看出在国际化营销中什么因素促成了宜家的成功？

2 文中提到北京宜家甚至将临近或距离很远的城市的顾客吸引过来的原因是什么？

3 宜家的成功案例对中国服务业有何启示？

案例2　吉列的体育情缘

1901年，吉列品牌诞生于波士顿滨水区，在1926年时吉列公司成立的25周年，吉列公司的创始人金.吉列在说到公司的旗舰品牌产品――安全剃须刀时说，“没有什么商品能把个人的用途 传播得如此广泛，在我的人生旅途中，我终于找到了这样的商品，它就诞生于地球最北端位于撒哈拉沙漠的中心的挪威，” 许多年以来，世界最着名的美国人非金·吉列莫属。金·吉列的头像出现在全球出售的每一个吉列剃须刀片的外包装上。每天早上，全球有数千万人都使用吉列刀片。这些话说起来很容易，然而要成功地将吉列的产品推向世界各地却并不是一件容易的事情。在公司建立100多年以来，吉列已经在全球的市场上获得领先的优势，而这种优势仍还在不断地加强,吉列公司公司超过70％的销售收入和利润来自于美国之外的市场.吉列不仅在研发和产品上真正做到了国际和全球化,而且在营销上更是先于产品走在了全球化的前端。罗莎贝斯·莫斯·肯特(RosabethMoss Kanter)说：“吉列做了每一个公司都应该做的国际化工作。”从波士顿到纽约，从约翰内斯堡到柏林，吉列的产品系列占领了广阔的市场，这比公司的创始人所预想的要好得多。吉列公司在十余项产品种类上在全球都是处于领先的地位。

在全球市场变化莫测的背景下，保持领先优势地位除了在一些基础方面的优势外，这包括核心业务上的知识积累和创新，产品科技含量不断提高，和每年保持生产数以百万计的无缺陷产品――和成本高利用率、可靠、高效，吉列公司的体育营销也是吉列在世界上较早使用的颇具特色并且把让全世界认识吉列的重要载体。吉列公司运作初期，其产品在性别上有完全的排他性，这决定了吉列在营销中间瞄准的市场具有强烈的特征，就是男性化，这点可以从吉列着名的投资人沃伦·巴菲特一语中的，他曾经评价：“知道了数十亿男人脸上毛发正在生长出来，每天晚上我都会愉快地上床睡觉。”而体育在某种程度上正是和吉列有着共同的特征，这不是有意地将女性排除在体育的门槛之外，生理上的差异在体育这个特殊的领域的男性的强势决定了吉列走和体育的结缘的道路是自然而然的也是大势所趋，而吉列在这条路上走得很精彩。

全球化的业务无疑带来了全球的市场，吉列公司曾在美国借助“体育系列”节目成功地打动了美国男人，顺利地打开了美国的市场，那么体育能不能帮助吉列也一样地打动整个世界的男人呢?历史再一次地给了我们答案。用GOOGLE搜索吉列体育，看到了在各类的以吉列冠名的体育节目。吉列公司通过一系列体育赞助活动塑造了自己的公益形象，如2001年11月在北京获得中国“最时尚运动员”称号的着名足球运动员杨晨出任吉列公司旗下品牌吉列、金霸王的形象代言人，并任职吉列2002世界杯足球赛形象大使。而出任吉列形象大使的还有世界着名球星贝克汗姆。正是这一系列的体育联姻，使得吉列不断地提升自己的品牌价值，成为世界上顶尖的品牌，也成为各项体育赛事的老牌赞助商。

吉列在美国体育节目上的成功,是否意味着它他能打动全世界的男人,这是一个严峻的考验。吉列其实很早就将自己的视线转向了足球,足球是一个绝对的世界性的运动,它不但拥有绝对多数的男性球迷,而且它还培养了数量客观的女性观众,我们从贝克汉姆在世界范围内有多少女性球迷中可见一斑，而四年一度的世界杯足球赛,更是盛况空前,这是除了奥运会外的规模和影响是其他的比赛所无法比拟的,在这样的比赛中赞助对于吉列公司来说,是一个简捷快速而有效地让自己的目标客户群体了解吉列,迅速提升吉列知名度的大好时机：从1970年墨西哥世界杯赛起，吉列公司就一直是世界杯的合作伙伴，并从1982年西班牙世界杯赛后成为指定赞助商，是世界杯足球赛迄今为止最长期的合作者之一。

吉列首次参与世界杯足球赛是在1970年的在墨西哥举行的那一届,吉列花了100万美元,取得了正式的赞助商资格，随着摄像机镜头的扫描吉列的LOGO,成千上万的观众都看到了巨大的广告牌,也知道了这个生产剃须刀的品牌。此次赞助中还收获了意外的成功，这归功于一位精明的吉列经理，他从巴西队挑选了一名年轻的球星为吉列的代言人,而巴西闯入决赛无疑是为吉列的营销锦上添花。在开始赞助时,吉列的高层领导们还担心这样大手笔的广告投入是否能得到相应的回报,而后来吉列的销售量的节节攀升证明了走和体育联姻的路是一条十分奏效的道路,这一次吉列是体会到了体育对于吉列是一个多么重要的宣传载体,也为后来吉列在体育的大量投入提供了一个坚实的事实依据,从此,场边的广告牌上的吉列商标.很快成了着名的足球赛事的景观之一,从智利到瑞典的亿万观众都对此非常熟悉.

到1994年的世界杯赛时,吉列已经是足球赛的老资格的赞助商了。在此次世界杯的四年准备期内,吉列投入了近2200万美元,其中包括1200万美元获得正式赞助资格(1994年世界杯足球赛共有11家公司取得了正式赞助商资格)。此次赞助与以往不同的是，不再是像在墨西哥那样,除了吉列仅有一家世界性的大公司参与足球赛的赞助,其他的赞助商都是来自墨西哥国内,随着经济全球化的发展,很多国际性的大公司都看到了世界杯的巨大商机,赞助商的实力都是不能重量级的包括了可口可乐、通用汽车、菲利普这样世界知名的大公司,从取得赞助商资格的费用比较上就可以看出这里的竞争究竟有多激烈.吉列还是不惜巨额营销支出,在世界杯的赛场上竖立起自己的广告宣传牌。那到底这样的支出是不是值得呢?吉列国际部的广告事务主管蒂姆.谢勒姆算了这样的一笔帐,在这个赛季的所有52场比赛中,大约每场都有8分8秒的广告展示吉列的品牌,其中争夺玫瑰杯的那一场冠亚军决赛,更是有将近10万球迷都来到了帕萨迪纳的球场观看比赛.巴西队大获全胜,而吉列的广告在电视屏幕上的时间也达到了10分56秒.这样算起来,52场的比赛总计收看人次达到了20亿,几乎完全覆盖了整个吉列的全球所有的市场. 而如果吉列做特别广告要达到相类似的效果所要投入的宣传费用则远远超过赞助世界杯赛的费用,达到4600万美元。

思考题:

1 为什么吉列会选择体育作为其国际营销的主要载体?你怎么理解”吉列做了每一个公司都应该做的国际化工作”?

2 吉列在体育上的市场宣传体现了市场营销的什么观点?

3 从吉列的案例中对你在营销方面的启示是什么?

案例3 《十面埋伏》的整合营销传播策略

　　 2004年，张艺谋导演的《十面埋伏》牵动了不少中国人的神经，也引起了世界的关注。美联社评出的２００４年世界十大最佳电影，《十面埋伏》列为第五位。美国影评人称誉《十面埋伏》为２００４年最绚丽的电影。

尽管看过《十面埋伏》的不少中国观众觉得中了《十面埋伏》的埋伏，但《十面埋伏》的营销策略，的确给我们提供了一个整合营销传播的极佳范例：

1 准确的市场定位。《十面埋伏》的产品定位为武侠片是成功的开始，一来因为早有《英雄》成功在前，二来以电影市场最具消费能力的16岁～45岁的人群分析，武侠片较之言情、历史、文艺等影片消费潜力更大。

2充分利用明星效应，借用大碗明星作为品牌拉力。张艺谋导演以及选择刘德华、章子怡、金城武主演，一方面是为了剧情的考虑，最重要的是这些导演和演员个个都有着自己固有的影迷，这样增加了人们对影片的期待。

3 眼花缭乱的事件营销。在影片拍摄过程中，接二连三的事件赚足了人们的眼球。（1）．演员受伤事件。 2003年11月初，《十面埋伏》在乌克兰拍摄，不想连遭意外。因为张艺谋追求真实性的缘故，主演刘德华、章子怡及武术指导程小东都先后在乌克兰受伤。不久，另一男主角金城武也没能幸免。这一系列事件自然惹人瞩目。（2）．剧照偷拍事件 。2003年11月13日，北京《明星BIGSTAR》周刊率先公开发表了《十面埋伏》多幅场景照和服装效果图；11月20日，《明星BIGSTAR》又在封面发表了同一记者拍摄的刘德华、章子怡练剑的大幅照片。剧照刊出后，《十面埋伏》制作方认为该周刊通过“不正当手段”获得图片，侵害了剧组商业利益。进而，表示将状告《明星BIGSTAR》，《明星》则立刻做出反应，称自己的行为没有违法。12月2日，“偷拍”事件发生戏剧性变化，双方突然握手言和。（3）．梅艳芳事件 。①演员选定梅艳芳。《十面埋伏》的另一个卖点就是请梅艳芳出演角色，伴随着梅艳芳重病辞演的种种传闻，一度形成热点。②宋丹丹出现。因梅艳芳病故，媒体曝出所谓"宋丹丹将接替已故的梅艳芳，成为《十面埋伏》片主角"的“猛料”。（4）．主题曲事件。 主题曲先是传章子怡主唱，后又“辟谣”说《十面埋伏》有曲无歌。 2004年3月19日，最终谜底揭开，这是张艺谋所有影片中第一次启用国际歌坛巨星凯瑟琳来演唱主题曲，具有极大的炒作价值。 （5）．海外发行将片名改为《情人》事件。 2004年4月8日《十面埋伏》海外发行片名改为《情人》，制片人不满但无奈妥协。（6）．戛纳参展事件。首先是炒作《十面埋伏》在戛纳电影节参展而不参赛，引起国内的一片惊异与猜疑。后在2004年5月17日，《十面埋伏》在第57届戛纳电影节上举办了首映式， 1000多位媒体记者，提前观看了《十面埋伏》，放映结束后，观众起立鼓掌，掌声长达20余分钟。（7）片名抢注事件。2004年6月，有消息称张艺谋遭遇“埋伏”，一个生产汽车旅游冰箱、凉垫等“冷门”产品的公司先下手为强，给以擅长商业运作的张艺谋来了个“埋伏”，抢注了“十面埋伏”

4 活动造势，制造冲击力。2004年7月10日，耗资2000万的《十面埋伏》全球首映庆典在北京工人体育场举行，李宗盛、张信哲、SHE、刀郎、美国歌剧女王巴特尔等人组成了强大的明星阵容。全国有6个分会场通过卫星直播首映礼，辅以歌舞表演，200家电视台的转播使许多观众享受到了这道免费的演唱会大餐。

5发行方式奇招迭出。（1）招商全面出击 。早在2004年4月，印刷精美的招商书就已经寄给了各大院线和国内众多着名企业公司。招商书做得十分专业，还主动曝光了许多精彩剧照，包括章子怡和金城武在乌克兰金黄花海中策马而行，章子怡长袖善舞的惊艳造型等。《十面埋伏》的招商范围涉及了各个领域，招商项目多达10余项，包括首映式冠名、贴片广告预售、央视黄金时段广告、音像制品广告、纪录片发行广告、路牌广告等等。（2）采用新的合作方式。《十面埋伏》首映式打破了以往与院线合作的惯例，选择当地的广告公司联合与商家合作。（3）海外发行先于国内发行，且收益丰厚。《十面埋伏》北美发行权卖了约1.15亿元人民币，日本发行权卖了0.85亿元，二者相加正好2亿元，而《十面埋伏》的总投资是2.9亿元，再算上海外其他地区的发行权收入以及所有VCD版权收入，《十面埋伏》的海外收益是十分丰厚的。（4）与企业联手。2004年6月15日，方正科技隆重召开"方正纵横四海，惊喜十面埋伏--方正科技携手《十面埋伏》创新中国影音卓越传奇" 暑促启动新闻发布会。方正科技的路牌、海报、网络、平面广告等一系列铺天盖地的广告宣传攻势中，都可以看见《十面埋伏》的精彩剧照，而到方正科技专卖店的消费者还将领取到《十面埋伏》明星照。（5）为了赢得胜利，《十面埋伏》还使出了“锦衣计”。这一计的主体“情织衫”是《十面埋伏》中金城武在逃亡途中赠予章子怡的那件锦衣，“杀伤力”则是潜在的感情因素--男女之间亡命天涯时刹那间迸发出的激情。于是，不但将“锦衣”推选为影片唯一的衍生产品，还订了1000件锦衣在全球首映庆典上亮相。

正是这一系列全方位的营销策略的应用，《十面埋伏》取得了骄人的票房收入。去年7月16日零点首映，全国票房高达170多万元，首映3天票房高达5500万元。截止去年8月9日，《十面埋伏》总票房已达1.536亿元，创造了去年单片票房最高纪录，比去年超级进口大片《指环王3》8326万、《后天》8223万元和《特洛伊》6907万元的票房，增加了7000至8000多万元，使《十面埋伏》在暑期档与进口大片的竞争中，扞卫了国产电影的应有地位，同时还显示出中国电影向全球电影市场迈进的信心和实力。

问题：1 《十面埋伏》的营销策略体现了整合营销传播的哪些特点和要求？

2 《十面埋伏》的营销策略有哪些值得我们借鉴？

3 《十面埋伏》的整合营销传播策略的应用还有哪些不足？

案例4 面对二恶英的康必奶公司

1999年的5月底，一个消息令全球奶业企业不能不为之所动：以荷兰、比利时为代表的西欧四国的一些企业的牛奶已发现染有二恶英。面对这突然到来的消息，不同的企业有了不同的应对措施。

在污染重地的康必奶公司是欧洲最大的奶制品企业之一，其出口中国的奶制品为荷兰乳牛奶粉和酸奶。二恶英事件发生后，公司形象及产品销售严重受挫。为了把损失减少到最小，公司迅速采取了一系列行动。6月3日，欧盟通知康必奶公司有关比利时二恶英污染及所需采取的预防措施。康必奶公司宣布公司下属所有生产厂家停止使用来自比利时的牛奶原料，并停止所有比利时生产的牛奶产品的销售。6月4日，康必奶要求公司的所有奶农提供完整全面的饲料购买和使用记录，要求所有生产厂家检查产品原料接收和购买记录。6月7日，收到德国分公司、德国奶业协会和德国联邦牛奶研究所分别的证明，康必奶德国分公司从未使用过来自比利时的可能受到过污染的奶源。6月9日，根据中国政府卫生部的紧急通知，康必奶中国有限公司将1999年1月15日之后生产的荷兰乳牛奶粉全部下架封存，以待进一步的检测报告。6月11日，荷兰政府正式声明，经过所有的调查和检验，荷兰的奶牛牧场和乳制品工业没有受到比利时污染事件的影响。6月18日，通过检查奶农及厂家提供的记录，康必奶公司最后证明所有的康必奶奶农的牧场、康必奶的工厂都没有使用来自比利时的可能被污染的饲料和原材料。康必奶中国有限公司通过新闻界声明“康必奶荷兰乳牛产品全部可以安全食用。康必奶中国公司消费者咨询热线开通。6月22日，康必奶中国公司再次通过新闻界宣布“康必奶荷兰乳牛产品是安全未受污染的、安全的产品”。

新西兰的安怡等品牌面对二恶英事件，在广告上画一幅世界地图，在新西兰、欧洲、中国三地标上不同颜色，暗示西欧的二恶英如何能到新西兰？美国的惠氏则突出产地是澳洲、爱尔兰、美国等地；日本品牌雪印宣传说，产品仍十分畅销……

中国的牛奶品牌老大——光明利用这一时期，频频接受记者的采访，并提醒消费者杜绝接受污染的奶制品；三元公司老总在6月13日接受记者采访时承诺，本公司的饲料都是京城加工制作，6月15日三元的销售量从200吨升至250吨；伊利集团第一反应是充实终端销售货架，并加大高档产品的生产和销售。

问题：

1、面对危机的处理的原则有哪些？

2、危机处理的程序有哪些？

促销组合案例篇4

　　篇一：叶茂中最新啤酒策划案例
　　清爽——感动常在
　　——叶茂中燕京啤酒策划案例
　　英年早逝的青岛啤酒前董事长彭作义先生在数年前曾经说，中国的啤酒业是“前有狼，后有虎，中间一群小老鼠，打完老鼠打老虎”。上世纪九十年代发动的中国啤酒业兼并整合战。使得在短短十数年内，曾经遍布全国的各自为战大大小小数千家啤酒企业整合到不足百家！大多曾经叱诧风云、雄霸一方的品牌都大多已被燕京、青岛、华润三大巨头纳入麾下。余者或与外强联姻，或被市场淘汰！或以攻代守、积极扩张、顽强自保。中国啤酒业大局已定，从群雄并起的战国时代时期已经进入打劫、收宫阶段。
　　主导这场整合的三大啤酒集团兼并扩张轨迹各不相同，却有着共同的指向……南下！
　　广东、作为中国最为富庶的地区之一，啤酒的产量仅占全国的6.l%,利润占全国啤酒行业利润总额的四分之一，名列全国第一。无疑所有有实力的啤酒品牌的必争之地！
　　所以、啤酒业内甚至有这样的说法：
　　得华南者，得啤酒天下！
　　战局
　　此前、燕京已经在通过兼并、收购等手段，在全国建立了数十个生产基地，并完成了在华南市场对广东的合围——福建“惠泉”、广西“漓泉”、都已被其纳入麾下，并在江西、湖南建立了强大的生产基地和市场基础。并组建了“华南事业部”，将华南作为战略重点，意图挡住了青啤从华南向华中和西南发展的去路，同时对青啤在华南的重点区域广东形成包抄。
　　广东一战的结果，这将决定燕京华南总体布局战略的成败！
　　败，不仅意味着再次失去广东，外围湖南、福建、广西市场必将面临青岛更大的竞争压力。
　　胜，不仅能使燕京能获取一块利润丰厚的市场，同时也能将青岛困顿于华南(:啤酒促销方案案例)一隅（珠三角），产生“围魏救赵”的效果，一解湖南、福建、广西之危。
　　挡在燕京前面的既有虎、也有狼……
　　一度位列中国啤酒业三强之列。华南啤酒市场的传统霸主的珠江已经盘踞多年，近几年，虽在省外（湖南、广西、福建等地）受到燕京、青岛等巨头的强大压力，其市场范围逐步回缩。在广东一、二线市场的份额也被青岛大量蚕食，但凭借其多年形成的市场和品牌基础，联手interbrew后，依然保持着作为广东啤酒业第一品牌的位置。
　　反观青岛：进入广东短短三四年，凭借其规模、资金、品牌、营销、管理方面等的优势，迅速在广东全境铺开。除其尚无法完全顾及的部分二线城市（茂名、云浮等）和大部分三线市场市场（主要为珠江占领），在一线城市及部分重要二线城市（中山、佛山、东莞、湛江等），夺取了相当份额，销量直追珠江。
　　中国啤酒业另一巨头华润啤酒一路并购，按照其“抢占东北，入取川中，挺进华南”的计划，最终的目标在华南。但在华润啤酒在广东生产基地建成之前，也暂不足以形成对广东市场构成大的影响。
　　曾风云一时的蓝带，由于股权纷争、内部管理等方面原因已呈颓势。金威，生力、嘉士伯也已难以有所作为。不足以构成大的威胁！
　　燕京在广东一役，的真正有力的战略对手只有两个：
　　青岛、珠江！
　　破局
　　相对在北京无处不见的燕京啤酒，这里似乎是燕京的“白区”……品牌认知率和亲和度远远不及对手，广告认知率在部分城市甚至排到十名之外……，
　　一周的市场走访、一个多月的深入的消费者调查研究，我们发现：作为广东啤酒市场传统霸主珠江，虽其在几乎所有市场都有较佳的表现，但在青岛进入的市场，珠江市场份额大量被蚕食。青岛份额节节上升，已有反超珠江之势。
　　但青岛在进入二线市场后，似乎放缓了其扩张的脚步，以致在大量的三线市场及个别二线市场，除珠江依然保持其传统主流地位，大部分市场份额还为力加、蓝带、金威等相对弱势品牌所占领。这使得在粤西二线和三线市场之间，品牌和市场格局形成了一道“分水岭”，市场成熟度存在着相当的差距。
　　这一格局的形成，源于青岛所采用的低成本扩张策略：积极切入并占领二线市场，并以二线市场为基础，借助“青岛”全国性强势品牌的影响力和二线市场对三线市场的品牌辐射力逐步向三线市场渗透。
　　青岛所采取的这一策略无疑是非常成功的，使得青岛在粤西市场乃至整个广东有效的控制了营销成本，并获取了高额的利润。但同时，这一发展策略，也暴露了其软肋：
　　1、基于对广告费用投入的审慎，未能抢先占领传播制高点。（战略高地）
　　2、基于对销售费用投入的审慎，未能抢先占领三线市场（战略纵深）
　　这导致青岛在粤西实际已经处于上无传播制高点的拉动，下无广阔的三线市场密集网络战略纵深支撑的危险境地。也使得在粤西最广阔的三线市场并感受不到到青岛作为一个“大品牌”的存在，青岛的这一策略，给燕京腾出了巨大的发展空间。
　　针对对于青岛所暴露出的弱点，与燕京方面迅速达成共识：
　　对粤西啤酒市场传播制高点的占领，必须要取得绝对优势，从高空的电视媒体，到地面的终端包装和促销，从气势上必须要全面压倒对手。迅速占领三线市场，必须在最短的时间内，获取最大的网络覆盖率和终端占有率，对三线市场完成整合。以此为基础，对“青岛”形成“上顶下压”之势，将“青岛”真正封堵在二线市场。
　　湛江，啤酒市场竞争已趋白热。青岛、珠江、力加在湛江数年的缠斗，形成现有相对稳定的市场格局。但由于其所处地理位置、在粤西区域内的中心地位及战略意义，成为首先必须拿下的最为重要的“桥头堡”。全面启动并占领湛江市场——
　　进：可以东携茂名，巩固燕京在粤西的市场基础。打压住青岛在粤西的增长势头，取得粤西啤酒市场主流地位，建立广西－珠三角之间通道，成为全面占领广东啤酒市场的“跳板”。
　　守：与青岛在“家门外”的缠斗，遏制青岛“西进”步伐！保障了广西本土市场的相对稳定。
　　而茂名：在燕京已取得相对优势，青岛根基尚浅的现状下，需迅速启动抢占三线（县级）市场。完成对三线市场的整合，扩大并巩固既有优势地位及市场份额。阳江：基于其市场容量、战略地位方面考虑，在各方面条件及资源允许情况下，在战役的第一阶段同时兼顾，迅速拉动。
　　布阵
　　终端、历来是啤酒营销最为重要的阵地和竞争的焦点！啤酒主要的两大类消费终端的形态中，现饮终端是燕京新品牌、新产品的导入的最佳突破口。但经过数轮激烈竞争后，优质渠道资源（实力经销商、现饮终端）已基本被竞品瓜分、垄断。这一现状使得燕京在网络构建过程中面临极大的困难和阻力。
　　我们先来看看我们的对手们他们是怎么做的：
　　力加：公司型营销网络：
　　由厂家直接控制并管理渠道，经销商仅作为辅助补充，市场和渠道的把控能力最为强势，终端的包装及户外媒体广告气势上已经超出了珠江和青岛。但力加所采取的这一模式，厂家将几乎所有的市场培育的工作承担了下来。导致经销商对厂家的依赖和主动、能动性的不足；也导致了相应营销成本的高企。
　　同时、由于力加品牌（海南地域品牌）和品质（产品口味认同度较低）的先天劣势，市场份额相对有限。不足以对燕京的入市形成大的障碍。
　　珠江：松散型营销网络：
　　由于地域和历史的原因，珠江在粤西区域内网络布局的广度和深度无人能及，也使得其总体市场份额高居榜首。然而，由于总厂、分厂产权结构不同，在同一个市场两支不同的销售队伍存在，且之间缺乏即时的沟通，已是自乱了阵脚。使得青岛短期内轻易占据了湛江市区主流市场地位。其渠道利润的微薄，也使得经销商也无力阻击竞品的进攻；发动一场有效的反击更是无从谈起。两套不同的体系，同时也导致了产品线的混乱和传播的混乱。
　　虽然珠江已经在改变这一局面，如厂家对二批的直控（特约二批），公司对pg的直接投入和管理，但在总厂、分厂两个体系还未整合情况下，渠道之乱还将继续下去，短期内难以有所作为。
　　珠江渠道设置示意图：
　　青岛：管理性营销网络
　　青岛所采取的分产品总经销方法非常实用，青岛通过基础权利（品种经销权），品牌吸引经销商追随、参与合作；组成营销网络并协调管理市场。这一渠道模式极大降低了厂家的管理成本和风险的同时，促进了经销商之间的有序竞争。
　　但其弊端主要在于：由于厂家将所有的风险全部转嫁给经销商，渠道和市场完全由经销商建设、培育和管理，缺乏厂家的支持。导致经销商更为重视短期利益的回报，尤其是在湛江市区，经销商已经取得相当的市场份额，享有丰厚的利润的现状下，经销商更为重视与其利益直接相关的终端客情维护及促销，而忽视品牌建设、培育等长期性投入。更为满足现有市场的维持与收获，缺乏主动开拓和进攻的动力。
　　当市场相对稳定，厂家和经销商都有利可图的情况下，这一现状尚能维持，一旦遇到强有力的外力冲击时，也可能引发厂家和经销商之间的矛盾的爆发。
　　青岛渠道设置示意图：
　　分析了竞争对手的渠道特点后，鉴于现有燕京经销商多为方便面、饮料等非现饮终端产品的经销商，运作缺乏现饮终端市场相应的网络与经验的实际状况，我们制定了：缩小区域划分范围；消减缩短网络链条；降低经销商门槛；实施渠道扁平化，实施渠道精耕；强化终端管理的基本网络设计原则：
　　?
　　?
　　?实施小区域经销制：以二级市场的排档、士多、酒吧为主攻市场，要求经销商必须是终端型的经销商，实行小区域代理。管理重心下移：利用人力资源的优势，在市场一线与经销商并肩作战，参与经销商的经营管理，直接把控终端。并管理、引导、辅助经销商实施深度分销，提升经销商的素质和经营能力。渠道扁平化：完善健全营销网络，由经销商承担物流和资金流职能，燕京承担起信息反馈、促销
　　执行等职能。最大限度的缩短销售渠道，避免多层次的销售网络导致渠道利润被进一步瓜分。以提高终端产品覆盖率为渠道建设的首要目标。
　　燕京粤西渠道设置示意图：
　　排兵
　　在粤西啤酒市场、主要产品分为中低档、中高档、高档三个档次及普通、清爽、冰爽、纯生、异型包装（白瓶、小容量包装等）五类品种
　　通过市场研究、我们也已经可以大致勾勒出这一市场啤酒大致消费形态：
　　主流消费时段：在晚饭或晚饭之后；
　　主流消费场所：排档、酒吧、家、酒楼；
　　主流消费人群：和朋友（同事、生意伙伴）在一起；
　　主流品种：11-12度640ml瓶装啤酒（青岛2000、珠江普通）；
　　主流价位：3-4元/瓶（排档）
　　毫无疑问，粤西啤酒主流品种为3-5元/支中/低挡品种！这一档次产品的消费者选择啤酒最为看重的是口味和价格（中高挡啤酒更重视产品的档次、包装），普珠在这一市场多年的经营，已经拥有了一大批忠实的消费者，产品几乎遍布粤西每一个角落。而青岛2000在湛江的崛起，除了其全国性品牌的影响力外，其口
　　篇二：超市啤酒活动策划经典案例1[1]
　　超市啤酒活动策划经典案例
　　一、目标：
　　通过对夏季旺销商品——啤酒的促销，带动人气，掀起淡季促销的高潮。以啤酒买赠和贯穿全部啤酒节的“啤酒之夜”为两大促销主题，提出超市消夏夜市、生动社区文化生活的概念。
　　二、总体方案：
　　1、促销活动情势：
　　光阴：20XX年7月1日至7月30日
　　地点：卖场内通道促销区和卖场外赠品区
　　商品促销组织：
　　（1）促销期间请求各厂商供给商品特价支撑。
　　（2）以买赠为首要促销情势，请求厂商供给买赠具体法子，顾客购置该品牌多买多赠，在卖场外赠品区设赠品台，如顾客一次性购置燕京啤酒三件送一件等，强化买得多更实惠的量贩装概念。赠品区各品牌还可布置免费品尝等其它促销。
　　（3）展卖商品以各品牌为标准单位，做到每品牌一堆头，扩张其商品形象排面，各厂商须确保货源富裕及价格优势明显，每个堆头布置一个促销小姐重点促销。
　　（4）活动展卖品牌：燕京、百威、白沙、青岛、贝克、珠江、科罗娜、蓝带、喜力、太阳啤等。
　　1）活动期间以台为中心，外场促销售卖为首要情势，穿插免费品尝、有奖竞喝、有奖参与、文艺
　　2）揭幕式、闭幕式超市承办，厂方协助。
　　活动鼓吹
　　2、主题：啤酒狂欢夜
　　3、主体语：喝杯啤酒交个朋友
　　买得多，实惠多
　　4、媒体推广：
　　1）电视促销广告
　　2）邀请媒体进行专题报道，邀请其它省市媒体对“啤酒之夜”进行报道，可发掘“超市为社区供给丰厚多彩的******”这样的话题。
　　3）制作广播专题广告带，门店广播室播放。
　　4）播出时段：全天候播放
　　5、Dm
　　1）推出Dm啤酒节专版广告，将各品牌啤酒以买赠情势和啤酒之夜的活动布置详尽告之。
　　2）Dm价格需体现啤酒全市最低价的策略二万份，进行广泛鼓吹
　　6、气氛安排
　　1）卖场内外整体气氛安排，渲染热烈火爆的购物气氛
　　2）店外悬挂厂家庆祝汽球条幅、放置啤酒气模
　　店面给予参加“啤酒之夜”供货商的优惠条件
　　1、可免费在主促销通道获堆位一个
　　2、中厅促销活动可享受最优租金
　　3、可获在中厅进行本品牌“啤酒之夜”当晚的贩售品尝活动
　　4、可免费在中厅背墙播放广告（“啤酒节期间”）
　　“啤酒节”大型中厅活动
　　活动光阴：7月20日??8月12日
　　活动首要内容：（一）“啤酒节”揭幕式
　　（二）“啤酒之夜”
　　（三）“啤酒节”闭幕式
　　“啤酒节”揭幕式
　　活动光阴：7月20日晚7：00??8：30
　　活动情势：晚会
　　活动组委会成员：副店长及各大区经理
　　总指挥：店长
　　活动内容：由四个主题内容构成
　　一、发布“啤酒节”揭幕，并介绍如下内容：
　　1、本次“啤酒节”的光阴
　　2、参展的啤酒品牌
　　3、活动期间的优惠政策
　　4、“啤酒之夜”中厅活动及白天的卖场活动
　　二、啤酒传说，介绍如下内容
　　1、啤酒的酿制工艺
　　2、啤酒的滥觞
　　3、几种品牌啤酒的历史和事迹
　　三、啤酒：啤酒的几种喝法、魔术、杂技
　　四、歌舞表演：美声、民族
　　表演艺术请求：
　　1、几种活动自然的交融在一起，突出“啤酒狂欢夜”这一主题
　　2、表演格调高艺术性强，题材新鲜时尚，文化内涵深。场地：1、中厅前设表演台
　　2、前方设贵宾席，右边设观众席
　　3、冰吧设为雅座
　　具体实行细则：
　　店长负责事项：
　　1、接洽、组织演出人员及主持人
　　2、接洽消息媒体进行报导
　　3、邀请贵宾：市指示、中心指示、超市指示
　　4、全部活动现场。
　　食品区经理负责事项：
　　1、布置、断定中厅背墙的广告
　　2、供给现场提供的酒水饮料
　　3、邀请经销商代表观看演出
　　4、收集啤酒材料：啤酒的酿制工艺、啤酒的滥觞、
　　的历史和事迹等有关材料
　　人事部经理负责事项：
　　1、卖场内广播鼓吹
　　2、布置优异员工参加员工席观看表演
　　3、礼仪款待工作几种品牌啤酒
　　4、结束工作
　　防损经理负责事项：保持现场秩序
　　部经理负责事项：会场效果安排
　　采购部经理负责事项：方案策划及会场场地布置分配
　　啤酒之夜
　　活动主题：由一家啤酒公司冠名
　　活动光阴：20XX年7月20日至8月12日晚19：00——20：30活动内容：一、开奖
　　二、啤酒传说
　　三、啤酒表演
　　四、啤酒知识抢答
　　五、各种饮啤酒竞技
　　六、啤酒品评
　　七、趣味游戏
　　开奖
　　活动2：啤酒传说（以下两种情势）
　　1、由主持人介绍品牌啤酒的历史、酿酒工艺、口味、事迹等
　　2、舞剧的情势
　　啤酒表演
　　活动3：啤酒舞（文娱表演）
　　活动4：现场酿酒表演
　　篇三：xx啤酒酒吧推广活动策划
　　华润零点啤酒20XX元旦之夜酒吧推广策划案
　　借元旦之夜，在成都夜鸟酒吧重拳推出零点啤酒，让目标消费群体认识零点啤酒，增强其好感。
　　——华润零点啤酒20XX元旦之夜酒吧推广策划案
　　背景：零点啤酒作为华润雪花啤酒xx年新推出的高档品牌，主要目标消费群体为18—25岁的年轻人群，该目标消费群体属于80后，有自己张扬的个性和追求个性自由的自我，愿意过自由自在的生活，与朋友分享快乐。酒吧则成为该群体夜生活的主要场所，而夜店里的洋啤酒品牌则非常昂贵，让零点啤酒成为属于中国年轻消费者自己的夜场啤酒。
　　目的：借元旦之夜，在成都夜鸟酒吧重拳推出零点啤酒，让目标消费群体认识零点啤酒，增强其好感。
　　主题：“我的零点时刻”
　　时间：201x年12月31日22：30——24：30
　　地点：夜鸟酒吧
　　现场布置：
　　1、门外：一幅零点啤酒巨型立牌、一幅巨型勇闯天涯啤酒立牌、一介绍当晚活动的x展架、一立得拍背景拍照立牌（人头像部分镂空）
　　x展架文字内容：我的零点激情夜！今夜凡消费一打零点啤酒，即可选择获得现场立得拍照片一张或爱乖金猪一个，同时还可以参加零点时刻的抽大奖活动。今夜激情由你做主！
　　2、室内：吊旗：零点啤酒的异型吊旗200面
　　圆形舞台：高30cm，直径1.2m，面周围设置彩色灯光，台面面及台裙为零点啤酒元素，内置灯光；
　　主题画面：吧台正上方设置主题画面：“我的零点时刻”
　　包装画面：将通往二楼的楼梯围栏用零点啤酒画面包装起来
　　酒水单板：荧光，正反两面为零点啤酒元素，可夹酒水单，有圆珠笔座
　　流程：
　　22：30——22：35主持人介绍本次活动
　　22：35——22：45玉女双娇萨克斯二重奏：《蝴蝶》、《天路》
　　22：45——23：55口香糖组合演唱歌曲
　　23：55——23：00cRb领导致辞
　　23：00——23：30第一轮酒吧互动游戏：摇色子拼酒
　　规则：主持人先拿5支零点啤酒，然后主持人开始邀约，场内观众拿一支零点（必须是零点啤酒）可以上来摇色子，根据参与者摇色子的点数来确定，共五个色子，点数为5——30。场下观众根据前面一参与者所摇的点数来决定自己参赛与否，如果前面摇的点数比较少，那么就能吸引更多参与者上来pK，挑战者摇的色子点数比擂主多，那么挑战成功，擂主被淘汰，啤酒留下。挑战者摇的色子点数比擂主少，那么挑战失败，留下啤酒走人。依次类推，直到最高点出现，无人挑战，所有啤酒归擂主所有。
　　23：30——23：40萨克斯《酒干倘卖无》新年祝福曲
　　23：40——23：55第二轮酒吧互动游戏：摇色子拼酒
　　23：55——23：58现场抽奖：凡在当场消费零点啤酒一打者，均可获得奖券一张，现场抽出三等奖三名，获得零点啤酒四支；二等奖两名，获得零点啤酒一件（24支）；一等奖一名，获得零点啤酒三件。
　　23：58——23：59酒吧老板新年致辞
　　全场安静下来，随主持人一起倒计时，守侯零点时刻的到来“10，9，8，7，6??3，2，1”
　　00：00全场沸腾，灯光、音乐、礼花同时配合，全场人群狂欢将活动推向高潮
　　24：00——24：30全场狂欢
　　24：30活动结束
　　

促销组合案例篇5

第八讲 营销沟通与促销组合

一、促销的概念及作用

1、促销的含义

企业运用人员和非人员的方式，说服和动员消费者产生购买动

机和购买行为，达到促进销售、树立企业良好形象的一系列活动。

要点：

· 促销的实质——信息沟通

· 促销的目的

· 促销的手段

· 基本方式 人员推销

广告

非人员推销 公共关系 促销组合

营业推广

直接营销

2、促销的作用

⑴ 提供情报

⑵ 增加需求

⑶ 突出特点

⑷ 稳定销售

⑸ 树立形象

二、信息传播的过程——沟通模式

发送者 编码 信息

媒体

噪声

反馈 反应

传播模式的要素

发送者

· 主要参与者

接受者

信息

· 主要工具

媒体

编码 解码

· 主要职能

反应 反馈

· 干扰要素

商业信息