2014-让通往大学道路在环境方面可持续：细分方法

　让通往大学的道路在环境方面可持续：细分方法

　Elmar F ürst. Making the way to the university environmentally sustainable:

　A segmentation approach

　Transportation Research Part D: Transport

　

　和

　

　Environment. Volume 31, August

　2014, Pages 1-12.

　摘要：本研究为公共交通企业和公共交通政策引入一些方法，来诱导环境友好型出

　行模式。本文的研究结果基于 241 个学术合作机构和德国、奥地利以及瑞士讲德语部分地区的 28000 受访者调查数据。通过利用基于态度的细分方法，识别了目标群体和相关的个人行为特征，为的是对进出校园的绿色出行提供定制化策略。本文对推动一种新的出行模式或使现有服务得到改善有意义，并得出一些策略能更直接地处理所选择的顾客群体。希望这些方法能产生深远的影响，比模糊的软政策措施更有效力且有更多的效果。

　关键词：环境可持续发展；公共交通；态度；模式选择；企业策略；顾客细分

　引言

　从欧盟 27 国交通情况看，客运交通的 CO2排放量占 34%，其中公共交通仅占 10%，90%是由个人机动车出行造成的（ UITP, 2009 ）。此外，交通还会产生诸如空气污染、噪音、交通事故、对基础设施的破坏和其他资源（社会）损耗以及一些更深远的负

　面外部效应（ Santos 等, 2010a, Santos 等, 2010b 和 Verhoef, 1994 ）。为改善这一现状，交通量向环境和社会友好模式的转变是可取的，当然要完全避免交通是不可能的。

　不幸的是，目前为止在环境友好型交通模式上所做的努力并没有见到很好的成效。在客运交通方面，即便面对更高的费用和其他（法律和实际上）限制，许多人依旧

　明确地偏好汽车出行。

　2010 年欧盟 27 国客运交通出行模式的分析显示， 82.5%的出行公里数归于个人汽车出行（ European Commission, 2012 ）。

　尽管面临这种趋势，出行模式转换依旧关乎大众利益，需要采取一些出行需求管理

　的措施（ Bamberg等, 1999 和 Susilo 等, 2012 ）。为了实施这些政策，应该考虑个人的态度和偏好。早有研究表明，降低公共交通成本甚至提供免费公共交通服务对

　出行模式转换鲜有成效（

　De Witte 等, 2008）。事实上，质量价格比和使用者对服务

　的感知，对出行模式和服务的选择具有重大影响，这就反映为他们的态度和偏好。

　因此，交通公司和有关部门在征集公共服务投标时也应聚焦品质和潜在的顾客感知。

　为了促进公共交通，通过直接针对个体目标群众的细分方法是有成效的（

　Haustein

　和 Hunecke, 2013）。当然步行和自行车出行也是替代汽车出行的成熟方案（

　Maibach

　等, 2009 ），因为它们可以使人们得到体育锻炼，从这个层面上讲它比公共交通更值

　得推崇（ Ogilvie

　等, 2004, Ogilvie

　等, 2007

　和 Underwood和 Handy, 2012 ）。此

　外，特别是在城市中有时公共交通受制于有限的运力（

　Santos 等, 2010c ），因此更

　应该推广骑自行车和步行。

　集聚和针对乘客的通常方法是基于人口因素和实际的出行模式 （ Gronau 和

　Kagermeier, 2007, Hensher

　和 Reyes, 2000, Lanzendorf, 2002, Li

　等, 2012, Lin

　等, 2009 和 Wei 和 Kao, 2010 ）。然而，为了提高其市场份额，以市场为导向的企业应该重新设计其产品，聚焦顾客要求和态度，并相应地改变其促销策略。在公共交

　通方面这一种方法应该是具有建设性的，而并不是简单地以现有的方式维持现状。相应地，应更多地将乘客态度和需求考虑到交通服务中，同时通过有效的营销工具

　来影响它们。针对人们最有效的方法是按照他们的态度和认知来细分他们

　（Haustein

　和 Hunecke, 2013 ）。基于这些思考和以前的一些研究发现，以学术机构的成员为研究样本，通过集聚他们对不同交通模式的态度和认知，本文细分顾客群体。

　本文按照如下方式组织。首先回顾有关交通部门和政策措施在可持续发展方面的文

　献，以及乘客出行模式选择决定因素的文献。然后详尽阐述营销策略对提升替代出

　行模式的认知和态度所起到的重要作用（见“理论框架”部分） 。“方法论和统计方法”这一部分将报告实证研究的方法，研究结果将在“结果”这一部分所呈现。最

　后将讨论研究结果，并就乘客交通方面给出如何提高可持续性的建议，鼓励人们采用一种更加环境友好型的出行模式（见“讨论”部分） 。

　理论框架

　可持续发展是指我们使用资源的方式将不会伤害子孙后代的利益（

　United Nations,

　1987），在交通领域它是一个早已确立的概念（

　Nijkamp, 1994 ）。（机动化）交通产

　生了大量的温室气体，造成了诸如噪声、拥堵和交通事故等不良影响。但我们也必须承认，交通和流动性提升了我们的生活品质，促进了经济的繁荣发展，是个人和社会幸福的源泉（ Mullen, 2012 ）。

　在交通领域有大量的文献使用不同方法，以提高可持续性（

　Graham-Rowe等, 2011）。

　一般而言，效力取决于背景性因素，以及诸如税收、通行费或驾驶限令等强制性措

　施，还有通过活动宣传提升环境意识的非强制性措施，有助于诱导行为的转换。然

　而，最有效的改变策略可能是一揽子措施（

　Eriksson

　等, 2010 和 May, 2013 ）或整

　合的政策（在非常广的意义上） （Buehler

　和 Pucher, 2012 ）。否则，积极的成效极

　有可能由于一些摩擦和协调缺乏的问题而化为泡影（

　Santos 等 , 2010c ）。

　如果可持续流动性的议程成为现实，那么创新性计划的实施是十分重要的。为了获得公众的参与和行动以显示他们对这些措施的支持，取得公众的信任和接受意愿也至关重要（ Dargay, 2008 ）。如果这些措施对行为改变有明确的激励，向公众明确地

　沟通目标（ Bamberg等, 1999），而且该目标被视为公平、有用且有效（

　Kim 等, 2013

　和 Schuitema 等, 2010 ），那么接受意愿会更高。

　一般而言，与诸如限制汽车使用或使用汽车成本更高等强制性措施相比，公众更容

　易接受非强制性措施（G?rling 和 Schuitema, 2007, Jakobsson 等, 2000 和 Rienstra

　等, 1999 ）。已考虑个人化营销，因为它在向顾客传递信息中起到重要作用，然后提升了顾客对所有可获得的替代出行的意识，并且是适合自己的，也让他们了解相关的成本和好处以及对社会和环境的后果（ Banister, 2008 ）。

　在市场经济中，消费者有自由选择的权利，包括自主选择出行线路并决定通过何种

　方式出行。在很多情况下，消费者拥有多种选择，包括使用不同类型的机动化交通

　工具（汽车、巴士、电车、地铁、轻轨、摩托车、摩托自行车、小型摩托车等）和

　非机动交通工具（自行车、滑板车、步行）

　，出行链，出行共用，汽车共用，待在家

　里或利用通讯科技替代出行，还有许多其他陈述句方式。我们已识别了一系列与实

　际出行选择有关的决定因素（ G?rling 等, 2002 ）。这些因素包括交通系统本身的特征（交通基础设施的接入性、汽车和公共交通的成本、公共交通的质量） ，空间因素（住房地址、工作和教育、购物、服务和休闲活动的可接入性）和个人因素（年龄、

　性别、个人和家庭收入、家庭组成、生命阶段、就业状况、偏好和态度）（Dargay, 2008）。然而，出行选择也会因为在某一地点的可获得性或对具体出行路径、服务次数和频

　率、费用、个人流动性等因素而受到影响。因此，被迫接受某一出行陈述句的人通常指的是“俘虏”（Krizek 和 El-Geneidy, 2007 ）。

　使用公共交通的满意度提升有助于模式改变（ Fujii 和 Van, 2009 ），若有过一些不满意、负面的经历，则会产生相反的结果 （Andreassen, 1995 和 Beirao 和 Sarsfield Cabral, 2007 ）。因此，可以确定的有助于人们减少驾驶的理由包括改进的公共交通服务和在家办公。能使人们更频繁使用公共交通的因素有短途出行的次数、增加的出行频率和较低的费用（ Eriksson 等, 2008）。在出行过程中有效地使用时间也产生积极的效果，与其他乘客聊天在这一方面被评为最高，然而一些娱乐和休闲（通常

　指的是公共交通中的广告宣传）会导致更低的出行满意水平（

　Friman 等, 2013 ）。

　基于以上因素的考虑，就改变出行行为而言，有太多情形会决定一项政策是否有效。

　所产生的影响将取决于乘客个人所遇到的情形，使用公共交通的可能性，步行还是骑自行车，个人态度和个人偏好等因素。政策措施可以通过多种形式鼓励人们转变

　出行模式，提供可替代方式，因此减少个人的出行次数。

　“营销”这些政策将会产生深远的影响。对于根深蒂固的汽车使用者而言，汽车出行代表着重要的文化和心理

　的价值观，所以公共交通会遭到他们强烈的反对，并认为是一种不慎重的选择。较少使用汽车出行的人对使用公共交通出行持更开放的态度。因此，政策要聚焦与降

　低汽车使用者对使用汽车出行的社会价值认知（

　Steg, 2003 ）。有些研究者甚至更进

　一步，提出“反营销汽车” ，这是相当可笑和不明智的选择。相反，政策制定者可专

　注于开发混合和整合的概念，最佳地使用所有的交通模式（

　Wright 和 Egan, 2000 ）。

　与此同时，必须考虑到人们有着另外固有的个人偏好和态度，在他们的（购买）行

　为中强烈地反映偏好和态度。即使现有的公众意识，甚至某种改变的意愿（

　Kingham

　等, 2001 ），以及政治层面上的许多努力，但这些因素似乎是非常有力的，模式改变依然非常有限且不充分（ Santos 等, 2010c ）。

　因此，出行模式选择基于对所提供服务和所支付费用的一个全面评价 （ Hanna和 Drea, 1998）。大量的证据表明，提升的公共交通服务质量将导致汽车使用的减少和增加的公共交通使用（ Eriksson 等, 2008）。由于出行者本身会根据手边陈述句去评估质量

　价格比率（ Ubillos 和 Sainz, 2004 ），所以价格下降（如公共交通中的价格）就会增加其使用量。然而，由于对公共交通的一些特征经常存在负面认知，转换出行模

　式的潜力依然是有限的（ De Witte 等, 2008）。因此，顾客满意在公共交通的成功中起到重要作用，考虑到不同服务因素的相对重要性，管理策略也应与现阶段和所期待的服务水平相协调（ Stradling 等, 2007 ）。

　为了制定既有效又高效的营销措施，将目标群体进行分类是十分有必要的，同一目

　标群体的成员间有共同的特点，不同目标群体之间又是异质的。细分市场将有助于

　理解个人需求（ Balcombe等, 2004），而且目标群体（集群）也会根据有助于产品和

　服务销售的标准去划分。因此，首先将相关的因素罗列一个清单是重要的，以便检测它们的影响程度，并利用这些因素划分目标群体。然后通过开发针对不同群体的定制化策略，使用特定的沟通渠道与他们直接接触，并为他们制定单独的实施办法，才有可能更有效地吸引这些群体（ Cools 等, 2009 ）。

　与环境有关的社会研究目前在政策上相关度较低？目标细分的理论驱动识别的缺乏

　是主要原因之一。在流动性研究中，实际的出行行为（不同交通模式的使用频率）

　、

　社会—人口变量、生命阶段和生活方式被用来划分目标群体（

　Haustein 和 Hunecke,

　2013）。在客运交通研究领域使用的细分标准包括性别和年龄（

　Li 等, 2012 ），介入

　程度（ Wei 和 Kao, 2010 ），生活方式和活动（ Lanzendorf, 2002 和 Lin 等, 2009

　）

　以及使用公共交通时效用的产出水平（ Hensher 和 Reyes, 2000 ）。然而，以理论解释为基础的态度变量（ Ajzen, 1991）对出行模式选择具有极大的影响（ Bamberg等, 2003 和 Hunecke 等, 2010），因此态度变量用于聚类的一个理想变量，特别是致力于

　推动一项新的服务，或营销满足特定群体偏好的工具。这样一来，我们可为不同的目标群体识别相关的策略， 评估目标群体潜在的转变意向

　（Anable, 2003 和 Anable,

　2005）。然而，在交通领域中，将基于态度—行为联系的模型用于顾客细分仍是相当少见的（ Hunecke 等, 2010 ）。为了转向环境友好型出行模式，关注态度而不仅仅关注事实信息是相当重要的（ Nilsson 和 Küller, 2000 ）。

　在本文的研究中，我们将着重关注对交通模式的态度和感知的优劣势，相应地将这些因素用于划分不同的流动群体。已证明态度变量将对出行模式和路径选择有着重

　要的影响（ Beirao 和 Sarsfield Cabral, 2007, Hess 等, 2013, Kuppam 等, 1999, Parkany 等, 2006 和 Parkany 等, 2004 ）。即便从理论角度看，态度在解释实际行为时起到关键性作用。不同因素会对态度产生影响，比如过去的经历和习惯、个人特

　征和价值观以及感知的优劣势。例如，使用汽车与一系列即刻可见的积极属性相关，

　包括速度、独立、舒适和减少的体力支出以及 （感知的）较低费用（Gardner 和 Abraham,

　2007 和 Tertoolen

　等, 1998），导致对私人汽车使用的一般性偏好。汽车也会带来诸

　如安全感、自主、声誉和自尊等心理效益（

　Ellaway 等, 2003 和 Hiscock 等, 2002）。

　方法和统计测量

　借助这一基础，实证研究旨在根据目标对象对不同交通模式的态度来识别具体的目标群体。因此，按照细分的方法，形成交通使用者基于态度的集群。由于聚焦个别的群体，本研究旨在为公共交通公司和政策措施开发精确的经营策略，这些策略让乘客从机动化的个人交通转向更加环境友好型的模式。

　为了获取研究数据，开发了定量的在线问卷，并进行了预先测试（ Dillman, 1978 和 Dillman 等, 2009 ）。调查过程主要基于 Dillman “定制的设计方法” 。因此，潜在受访者的参与和他 / 她能获得的利益对增加问卷的回复至关重要。通过与德国、奥地利

　及瑞士讲德语部分地区的大学、 应用科学大学 （高等教育机构 -HEIs ）建立合作， HEI 的学生和雇员接受访谈。这些机构通过他们的内部沟通渠道如邮箱或网上平台发放在线问卷。

　到 2010 年奥地利有 56 个 HEI，德国有 409 个，瑞士有 56 个（Rectors ’ Conference

　of the Swiss Universities, 2012 ），总计有 521 个潜在的合作机构。这其中有 473 家机构取得联系（奥地利 45 个，德国 296 个，瑞士 32 个）1。其中奥地利 45 个合作（所接触 HEI 的 100%，所有 HEI 的 83%），德国 175 个（所接触 HEI 的 60%，所有 HEI 的 43%）和瑞士的 21 个（所接触 HEI 的 66%，所有 HEI 的 38%）参与合作，总计有

　个参与本项目，并在他们的机构分发问卷。

　在研究过程中，我们进行了一系列的数据分析和检验。第一步是通过对项目进行因

　子分析和方差最大化旋转，减少属性，以此更好地反映乘客对不同交通模式的态度

　（基于抽取方法的

　PCA 主成分分析）。然后根据乘客的态度， 因子被用于识别同质集

　群，并且按照人口特征、出行行为以及转向环境友好型出行模式的意愿，详细分析

　同质集群。最终我们将利用所呈现的结果，提出旨在扩大环境友好型出行模式的定制化营销策略。

　在本研究中，我们通过李克特量表的汇总得分来测量态度

　2。量表中的问题通过一系

　列质量问题（可信、成本、安全等） ，来检验受访者对不同交通模式的态度。在因子分析中有 46 个测项，反映受访者对不同交通模式的态度。

　KMO系数为 0.898 ，表明

　用于分析的样本数量是足够的。在 Bartlett 球体检验中 χ2=302853（df = 1596

　）,

　p < 0.001 ，表明测项之间的相关性适于主成分分析。有九个成分的特征值大于

　1，

　解释方差的 49.51%。将这些因子保留用于分析。

　使用在相同成分上的负载荷大于

　0.4

　的测项，界定具体的因子。

　我们用克隆巴赫系数来证实，每个类别中陈述句的汇总得分对每个建构是可信的。

　结果表明，“公共交通的优势”陈述句 α 值为 0.876 ，“自行车 / 步行的优势”陈述句 α 值为 0.833 ，“对环境保护负有责任”陈述句 α 值为 0.819, “汽车出行的优势”陈述句 α 值为 0.78 ，“公共交通的劣势”陈述句 α 值为 0.763 ，“公共交通出行花

　费较高”陈述句 α 值为 0.761 ，“汽车出行的花费较高”陈述句 α 值为 0.695 ，对所有建构的信度水平是可接受的（ Brosius, 2006 ）。然而，“个人机动性的声望”和“对流动性的实用性评价”这两个建构 α 值为 0.542 和 0.512 ，表明其信度不高，是不可接受的。表 1 呈现九个因子旋转后的负载荷系数以及信度测量 α 值。

　表 1 因子分析的结果

　通过聚类分析来识别出行者基于态度的不同细分群体。根据受访者对流动性的不同

　态度，将他们分为不同的组别，这些群体在组内是同质的，组间是显着异质的（组

　内变异最小化，组间变异最大化） 。由于样本容量较大，由于样本规模，采用非层次

　的快速聚类分析，由研究人员选择集群的数目，然后将对象分配到最接近中心的集

　群。初始的方案是随机选取的，然后基于累计的欧氏距离不断迭代，逼近集群的中

　心，降低组内变异，扩大组间变异。再通过分析组内变异量的平方和，这些系数之

　间的最大差异表明最佳的数目， 确定集群的最佳数目（Backhaus 等, 2003 和 Brosius,

　2006）。

　根据离差平方和，确定

　6 个集群。聚类程序基于

　9 个因子的得分，这

　9 个因子描述

　受访者对不同流动模式的态度。基于他们的态度，将受访者分配到 6 个群体之一。执行单因素方差分析，证实集群形成的显着贡献。

　F 值被用于比较变量的均值，确定集群特征。最后基于人口统计特征和行为，进一步界定集群。

　结果

　总计有 32608 个受访者参与在线调查。

　其中有 4263 人没有完成问卷（退出率 13.1%），即有 28213 人完成了问卷。其中 52.5%（14,921 个受访者）来自德国， 33%（9414）来自奥地利， 14.5%（4090）来自瑞士的 HEI。在所有的受访者中男性占 42%，女性

　占 58%，样本的平均年龄为 26.8 。81%的受访者为学生， 19%是 HEI 的雇员。在雇员中 10%是研究和教学助理（ 2769），7%是一般员工（ 1840），2%是教授（ 495），剩下

　1%（339）为其他。

　15189 个受访者符合聚类分析的条件，

　因为他们全部回答了用作基础的相关问题。

　由

　于个案的充足数量，因此决定对于不完整的反应不采用数据的估算法。通过识别某种群体的态度，系统管理者、公共交通公司和政策制定者可以在其策略中强调出行模式的具体优势，并使他们的产品更加迎合顾客的实际偏好。此外，不同类型人群之间相似点和不同点可用作增强营销活动的效果。在接下来的部分，根据对不同出行模式的态度细来描述每个集群，并用人口特征及其行行为来刻画它们。

　集群 1：环境友好型出行者

　第一个集群由 2167 人构成，他们是强烈地致力于环境责任的。与其他组别相比，他们看到了公共交通的相对优势（很少的劣势） 。由此可见，他们也支持骑自行车和步行，对汽车出行持厌恶态度。他们将汽车而不是公共交通与高的费用相联系。他们

　是 6 个群体中最年长的一组， 这一组别的平均年龄为 29.1 ，并且月收入也是最高的。男性有点被过度代表（相对于受访者的总数） ，而且比较而言他们拥有更少的电子设备。他们中 81%拥有驾驶证，但只有 54%的人有自己的汽车。他们更容易使用公共交通，并且大多数人（ 72%）拥有公共交通季票。对于这类群体而言，可信度、可获得性和环境友好性是他们选择公共交通的主要属性，而舒适对他们而言是相当不重

　要。环境友好型出行者使用公共交通占他们出行次数的 41%。此外，他们 31%的出行是通过自行车， 20%通过步行。他们平均每周使用汽车出行占 7%。就出行目的而言，他们使用公共交通出行主要为了日常的目的（上下班、购物和休闲等） ，长途旅行他们偏好选择火车。

　集群 2：“摇摆不定的”出行者

　第二个集群（ N = 2793; 平均年龄 = 26.5 ）似乎对他们的交通模式并不是那么执着。尽管他们偏好汽车出行（虽然不是为了声望的原因） ，对环境状况并不显示很大的兴趣，但不能将他们归为出行模式几类中的任何一类，也不能简单地将他们刻画为实

　用主义者。一方面， 88%的人拥有驾驶证，并且 73%的人无论何时只要他们想就可以获得汽车；另一方面，他们使用公共交通也是合理的， 且 71%的人拥有公共交通季票。可信度和可获得性是他们选择交通方式的最重要属性。相反，环境友好性和舒适对他们而言并不是很重要。这类摇摆不定出行者的出行模式主要还是公共交通（每周

　出行数的 38%），此外也经常骑自行车（ 29%）和步行（ 18%）。汽车出行占他们出行数

　的 14%。为了一些日常事务，他们偏好公共交通，也喜欢步行去购物，偏好乘飞机去度假。

　集群 3：在环境方面不存在先入之见的实用主义出行者

　这一集群（ N = 2634 ）对使用不同的交通模式持实用主义观点，即他们是否使用公共交通取决于他们对公共交通的态度。虽然他们觉得使用公共交通也没什么不好的地方，但他们也不怎么乐意使用巴士、电车或地铁。另一方面，像大多数集群一样

　他们承认汽车出行的某些优势，但也觉得它的出行成本太高。当谈及流动性时，他们表现出强烈的环境责任感，并且支持骑自行车和步行。相反，他们并未在交通的个人方式中看到任何声望。他们的平均年龄也相对较大（ 27.9 岁），而且大多由女性构成。他们中的 86%拥有汽车驾驶证（ 67% 可任意使用汽车），50%的人拥有公共交通季票。出行成本和成本利益比对他们的出行模式选择尤其重要（还有可信度和可获得性），表明他们是强烈的价格敏感型消费者。实用主义出行者在环境方面不存在

　先入之见，有 38%的是自行车出行者， 与其他集群相比汽车使用处于平均水平 （13%）。此外，有 21%的人选择步行， 29%的人使用公共交通出行，表明他们环境友好型的态

　度。对于远距离的度假出行，他们会通常使用火车；对于所有目的的大多数出行，他们最常使用自行车。

　集群 4：不喜欢公共交通的实用主义出行者

　虽然就个人流动性（驾驶、骑自行车和步行）是实用主义的，也是生态负责的，但集群 4（N = 2173）对使用公共交通持强烈厌恶的态度。他们看来使用巴士、电车或地铁有相当多的劣势，成本很高，几乎没有什么优势。因此，他们偏好使用汽车，

　骑自行车或步行。这一群体平均年龄为

　25.9 ，收入是这几类人群中最低的，主要由

　女性受访者构成。

　他们中有 54%的人持有公共交通季票， 90%的人有驾驶证， 并且 81% 的人有车。让他们使用公共交通出行是相当困难的。他们对出行模式多种属性的重

　要性似乎是最为敏感 / 严苛的（对所有属性的高价值） 。除了可信度和可获得性以外，他们觉得花费成本和成本收益比率是最重要的，表明他们是高度的价格敏感。此外，灵活和速度也是他们出行模式选择的决定性因素。虽然这些实用主义出行者不喜欢

　公共交通，但每周

　29%的出行使用公共交通。他们也会经常骑自行车（

　30%）和步行

　21%），使用汽车少于 20%（19%）。虽然在绝对数量上他们使用替代出行模式是最高

　的，但汽车出行是他们进出大学、 购物和休闲最常用的模式 （Chi-Square, p < 0.001 ）。最后他们一般选择乘飞机或汽车去度假。

　集群 5：声誉导向型出行者

　集群 5 由 2834 个受访者组成，平均年龄为 25.3 ，是 6 类人中年龄最小的，大多由男性受访者构成。虽然他们没有彻底拒绝使用公共交通，但显然他们支持驾驶，认为这种行为可以显示他们的声望。但是，总体而言他们对流动性持相当实用主义的态

　度。他们中的

　88%有驾驶证， 64%有公共交通季票。可信度和可获得性对他们选择出

　行模式是最重要的。声誉导向型出行者频繁地使用公共交通（所有出行的 34%），按推测应是出于必需而非舒适或声望。他们也会骑自行车（ 29%）或步行（ 20%）。尽管

　汽车出行仅占他们出行的 16%，但这与出行目的有强烈的关联。

　根据卡方检验的结果，在汽车和出行的多种目的之间有着重要的相关性。但是，声誉导向型出行者不得不

　经常为进出大学和购物而乘坐公共交通。他们在空余时间也喜爱骑自行车，并乘飞机去度假目的地。

　集群 6：汽车导向型出行者

　汽车导向型出行者（ N = 2,588 ）认为汽车出行是他们交通模式的最佳选择（然而不是因为声望的原因） 。这个群体的年龄偏低（ 25.6 岁），男女比例持平。他们认为持有并使用汽车的花费相对较低，并且觉得公共交通花费较高。并且在他们眼中公共交通几乎一无是处，他们也不赞成自行车或汽车出行。毫无疑问，目前而言，他们

　是最没有环境保护责任感的人。几乎所有人都持有驾驶证（

　92%）并且有自己的汽车

　88%），他们是所有集群中陈述句得分最高的。他们使用公共交通也是最不便利的（所有集群中最复杂的） ，他们中约半数持有公共交通季票。尽管他们认为可信度、可获得性、灵活和速度是他们选择出行模式最重要的因素，但他们并不真的在乎交通模式的环境友好性。汽车导向型出行者使用不同出行模式的比例相对均衡。虽然

　与其他集群相比，他们使用汽车出行的比例最高（ 26%），但他们也经常使用公共交通（ 25%），同样也会选择骑自行车（ 29%）和步行（ 20%）。然而，就不同的出行目的而言，汽车是最频繁使用的模式（

　Chi Square, p < 0.001

　）。对于度假，他们通常

　会选择乘飞机。

　在每周所有出行的数量方面， 集群之间存在显着差异 （单因素方差分析 , p < 0.001 ）。相应地，生态型出行者出行最多（平均每周 30.8 次），环境方面不存在先入之见的实用主义使用者和汽车导向型出行者次数最少（都是

　27.2 次）。此外，对于集群，

　使用最频繁的出行模式与他们的出行目的之间存在显着关联（ Chi-square, p < 0.001 ）。在表 4、5 和 6 中呈现详细结果。

　在随后的表格中（表 2、3、4、5、6）将会给出每个集群的出行者具体特征和出行行为的详细信息。

　表 2.

　不同集群之间的态度特征

　表 3. 不同集群的人口特征

　表 4. 不同集群出行模式选择决策的多种属性评价

　表 5.

　按照出行行为和每周行程行为频率的集群特征

　（过滤 ? 100 ）.

　表 6.

　为了多种目的的模式使用频率

　为了探究受访者改变他们主要出行模式的意愿（最好转向替代交通）

　，要求他们评估

　下面的陈述句，这些陈述句表达转换的意愿以及对基础设施提升和乘客交通概念中创新的态度：

　如果使用汽车的成本加倍，我肯定选择公共交通。

　如果使用公共交通的成本加倍，我肯定转向使用汽车。

　由于科技创新和改进的环境友好性，我将心安理得地使用汽车。

　d.

　我愿意支付应纳税收入的

　3%，用于在全国范围内使用无限制的公共交通。

　如果自行车道得到改进，我将更频繁地使用自行车。

　如果提供更多可靠的自行车停放点，我将更经常使用自行车。

　按照集群之间的显着差异来分析这些陈述句。详细结果如表

　7 所示。

　表 7.

　关于对多种交通模式态度陈述句的结果

　集群 1（生态出行者） 强烈地倾向于转换到公共交通， 而集群 6（汽车导向型出行者）也不愿改变其出行行为。对于其他集群，其他趋势尚不清楚。如果公共交通成本加

　倍，这尤其影响集群 6（汽车导向型出行者），他们宣称将会彻底转向使用汽车。类似的，集群 4（不喜欢公共交通的实用主义使用者）和集群 5（声望导向型出行者）也将放弃公共交通。汽车产业的环境友好型技术似乎也并不影响驾驶人的良知。全

　国范围内基于月收入的无限制使用公共交通的政策将得到支持。

　集群 1（生态出行者）和集群 3（在环境方面不存在先入之见的实用主义出行者）尤其赞成这一构想。改善

　的自行车道一般比增加停车地点的安全更能增加自行车出行数量。然而，集群 4（不喜欢公共交通的实用主义使用者）声称，他们受到这些措施的影响最大。

　讨论

　基于文献和先前的研究，界定和针对基于态度的群体，让他们支持行为改变的尝试，

　这被认为是有用的。总的来说，以下几点对行为改变非常重要： （1）保留替代出行模式的频繁使用者；（ 2）说服摇摆不定或偶尔的使用者； （3）为了反对者，产生和促进创新的公共交通概念。我们提出具体的方法来发展新服务、设计专门的营销宣传，这些方法与聚类分析得出的发现是一致的，具体如下：

　·作为公共交通的重要顾客细分市场，生态型出行者的行为应得到支持和维护。通过在沟通渠道诸如社会媒体或创造性宣传广告中，肯定他们对公共交通的积极认知，并推进他们的形象是最新的和有吸引力的，可实现这一点。

　·对公共交通公司而言，摇摆不定出行者的态度既是很大的机遇又是某种挑战。当谈及模式选择时，他们珍惜可信度和可获得性，并且他们在舒适方面要求不高，通过流畅、可信的公共交通服务（而不是营销宣传）使他们确信。由于他们的价格敏感度不高，他们会为这些服务展示某种支付意愿。同样地，也可以通过展示骑自行车和步行的优点来吸引他们。另一方面，如果这些服务没有奏效，他们极有可能转向其他出行模式。

　·由于更多地关注环境而非价格，在环境方面不存在先入之见的实用主义出行者对定制化营销措施是一个理想的细分市场。考虑到他们相对而言持有较少的公共交通季票，而步行、骑自行车较多。针对这一群体，可以提供公共交通和骑自行车组合的专门卡，或在骑自行车或步行的条件困难时让他们使用公共交通。此外，可以鼓励他们保持环境友好型且健康的行为，并将他们作为行为榜样。

　·由于崇尚个人主义并且厌恶公共交通，几乎不可能说服不喜欢公共交通的实用主义出行者更频繁地使用公共交通。如果不能满足他们在质量价格比和个人主义方面的要求，他们很难对公共交通感兴趣。一种可能的方法是针对他们的实用主义，通过推广为这样的目的而使用公共交通，即公共交通肯定是最佳的备选项，也考虑到他们的个人主义，将它与其他模式相结合，尤其是骑自行车和步行。一般而言，专门的营销宣传活动不会起到效果，然而，试用在某些情况下可能降低他们对公共交通的抵触。

　·相反，声望导向型出行者不会在原则上反对公共交通，因此可能使他们确信可持续行为。出于追求可信度和可获得性，这类个人可能不会赞同公共交通，但他们可能被汽车共用、行程合并、停车换乘等出行模式所吸引，当然在任何时候推广这些模式，并与某种声望相联系。

　·汽车导向型出行者也许是最难攻克的一类，因为他们似乎尽可能使用汽车。他们是顽固的，对骑自行车和步行也没有什么兴趣，对环境也没有什么关注。除了关注

　灵活和速度外，还要求可信度和可获得性，他们是要求最苛刻的一类顾客，也很少关注公共交通，即使在驾驶成本加倍的情况下仍然选择汽车。专门的营销宣传活动似乎毫无结果。他们可能对强制性措施诸如征收、道路收费、停车费和停车管理等做出反应。

　总之，可以认为，通过合理的市场细分，有可能在企业和政策层面提出有选择的措施，并将其融入一个综合的系统。由于更高的准确性，比起一些模糊的方法，它们能实现更好的行为改变。为了形成营销宣传活动和措施的详细，深入的市场细分将有助于深入挖掘他们的个体特征。

　当然，本文也存在一定的局限。尽管样本容量很大，结果仍会由于样本误差、无响应问题、社会赞许偏差和分析局限性而受到影响。由于数据是自我报告的，看待它们时要小心。此外，由于具体的天气条件，实施调查的季节（春、夏）可能产生一定的偏差，虽然随着较长的调查期间而降低这一效果。由于处理的对象是学生、教员和员工，结论首先适用于这一群体。如果将结果转到社会上的其他群体，需要进一步的研究。虽然不能确定精准的回复率，但样本容量足够大，考虑到网络调查的一些障碍因素，在各组内误差将会降到最低。

　结论

　将“出行模式转换”界定为通过重新分配目标群体，使他们由汽车转向环境友好型替代模式，如公共交通、骑自行车和步行，能减少对社会和环境的负面影响。工具箱里有强制性和非强制性两类措施，但并不是所有的措施都是同样有效的，仍有很大的改进空间。一方面，必须考虑框架背景和难以克服的事实，如交通模式的可获得性、俘获的乘客和驾驶人或成本。另一方面，有必要更彻底地处理乘客的态度和偏好。如果能识别并针对某一特定群体，实施的效果可能会更成功。如果将态度和偏好考虑进去，则可能开发具体的产品和服务，设计有效的营销宣传活动，采用相应的政策措施。特别重要的是，不要忘记公共交通的频繁使用者，由于吸引新的细

　分群体，掉入陷阱认为他们是唯一值得保留的群体。此外，必须避免对替代出行模

　式采取对抗的态度。最后，有必要让公共交通系统“容易使用” ，以减少障碍，并提供一些可获得的信息，因此使服务和政策与消费者的需求相结合，并准确地处理它们。在这一背景中，悉知乘客态度和偏好是有用的。

　可持续流动性的一个现实理念应基于以下三点： （ 1）提供一个有吸引力且可靠的公共交通系统，满足使用者的需要； （2）推进步行和骑自行车（包括电动自行车和自行车租用系统）作为一种适宜且健康的出行模式，提供

　安全且吸引人的基础设施以及通往其他出行模式的门路； （3）承认汽车是一种重要的交通出行模式，并将它恰如其分地融入整体、可行和综合的交通系统中。

　2020-2-8