管理学论文：六策击败“六个核桃”

　 六策击败“六个核桃”

　　六个核桃短短几年时间销售额突破40亿，仿佛第二个王老吉要诞生！谁也没有想到，在已经无人重视的传统核桃露市场，居然存在大有作为的市场机会。

　　六个核桃在核桃露市场一支独秀，有没有被超越的机会，如何超越，或者如何与其比肩，我们先分析六个核桃为什么成功！

　　“六个核桃”成功点总结

　　六个核桃的成功首先来自其他传统核桃露产品的失败！

　　任何一个传统产业诞生巨头品牌，皆来自对传统的突破，即对传统产品的颠覆。大寨核桃露、露露核桃露等传统品牌都在卖“核桃乳”，即卖原料，没有给出消费者真正的标准化、可信赖化产品利益点，而且根本不是快销品的操作大思维、大手笔。

　　六个核桃，首先这个名字给消费者感觉一瓶含有6个核桃的营养，感觉更纯、更浓，解决了原料真伪问题。其次，直接定位“经常用脑”智力功能需求，把传统核桃补脑功能彻底放大，同时加上大规模的广告投放，给市场一种耳目一新的感觉，完全突破了传统核桃露产品的旧形象，这是最大的成功点，也是点中了传统核桃露品牌的死穴！

　　很多人在估算核桃露的市场份额，这种估算是毫无意义的，对于传统核桃的补脑认知是不存在市场教育的，需求量毫无置疑，关键是企业能做多么强势，我看六个核桃能做200亿没有问题，不存在市场总量限制，这就是快销饮品的市场魅力所在。

　　六个核桃成功了，激活了传统核桃露企业和跟进模仿者的神经，大家都想过来分一杯羹，可是凭什么呢？笔者根据多年快销饮品的操作经验，总结出超越或者比肩六个核桃的六大策略营销路径。

　　路径一：战略差异化，走品牌时尚路线

　　六个核桃及诉求“经常用脑”，整体品牌形象偏理性，第二个品牌绝对不能再继续走理性品牌路线，也没有必要，消费者知道核桃露的功能，不许多余的品牌功能赘述。

　　比如农夫山泉推出“水溶C100，含有五个半柠檬”大获成功，典型的理性营销，而娃哈哈跟进“hello-C”，通过渠道优势快速崛起，几乎超过了前者的销售额。

　　所以，若想超越六个核桃，就要走差异化时尚路线，让更多的消费者喜欢这个品牌个性，用时尚化超越理性，这是超越六个核桃的品牌战略之道，而且是唯一之道，否则只能沦为市场的补充者、跟进者，不会有大的发展，销售额估计最多在3个亿以内，不会有大突破。

　　如何定位品牌个性，这是最关键点。这点与目标人群锁定有着密切的关系，六个核桃没有清晰人群界定，因为它是第一品牌；而第二品牌挑战者必须重新划分人群，首先瞄准年轻消费人群，围绕他们的内心需求塑造品牌个性，先把这部分人群拉拢过来。

　　路径二：高举高打，广告要更准、更狠

　　宣传争夺战，是超越六个核桃的必杀技！

　　很多企业寻找一种省钱的方法超越六个核桃，这种想法就是白日梦！快销饮品首先是“快速广而告之”，围绕品牌时尚化路线，把品牌“刺耳的声音”放出来，压过六个核桃。品牌广告创意要够酷、够绝、够热闹，争夺第一好声音！就是一样的广告费，效果要比六个核桃好！六个核桃请代言人，跟进者可以请更大牌的代言人，就像悠乐美请周杰伦超越香飘飘奶茶一样；或者不用代言人，走其他时尚化道具路线，一样能达到超越六个核桃的效果。六个核桃的广告创意，不具备时尚性，整体广告就是一个告知广告。

　　路径三：渠道招商，在六个核桃强势区域发力

　　很多人说，在敌人薄弱地点发力，大错特错！竞争是动态的，目标是争夺第一的！市场不存在薄弱区域，只存在热销区！

　　六个核桃卖的好的强势市场，一定是消费力、接受力最强的市场，就像找饭店，哪里人多去哪！而且，能否超越六个核桃，在强势市场竞争也是最好的试金石！超越者就在六个核桃强势市场火拼，通过终端差异化借势竞争，可以收到奇效，亦可检验营销策略的软硬。

　　另外，需要强调的是，我现在写的策略是给想超越六个核桃的企业提供的策略，至于只想分一杯羹的企业另当别论。

　　只要在六个核桃强势市场打个平手，就拖延住了六个核桃的其他市场延伸，然后再去六个核桃薄弱市场发力，两手都要抓、两手都要硬，这样就能通过2年时间完成企业的突破增长。

　　路径四：争议公关，让消费者二选一

　　想超越六个核桃的企业，必须通过新媒体展开公关争夺战，争夺第一品牌地位，通过制造话题引发市场热议。前提是不能伤害消费者对核桃露产品的信任，目的是形成“消费者二选一”态势，就像今天消费者在王老吉和加多宝之间做选择，但手段要讲究，要把市场变成六个核桃和你的两个企业的市场，如此运作则将核桃乳市场越做越大！

　　至于路径五、路径六，由于笔者时间关系不在赘述，以上四点也是简而言之，悟性高的企业自然能领会其中之妙，重点是到底想不想超越或者比肩六个核桃，这才是最最关键之所在，否则一切都是空谈和浪费时间，市场机会只留给雄心勃勃的企业，当然手里要有足够的资金储备，否则换不来巨额的市场回报率！

　　（郭成林，北京尚域品牌农业－新食品战略顾问机构城市人，为100余家中国农业、食品企业提供卓有成效的咨询服务，被誉为“中国品牌农业第一智库”，联系方式；尚域官网：）