中国传统食品行业市场及未来发展机遇分析

范大明 刘振宇

一、我国食品制造业发展情况

食品工业是指以农业、渔业、畜牧业、林业以及工业的产品或半成品为原料，制造、提取、加工成食品或半成品，具有连续而有组织的经济活动工业体系，它是一个最古老而又永恒的常青产业。食品消费是人类生存的第一需求，中国食品极具中国文化特色和饮食好尚。因此，食品制造业不仅是刚性需求较强的行业，也是弘扬中国饮食文化的重要途径，更是事关国计民生和国民健康的重要产业。

（一）我国食品制造业整体发展概况

经过多年发展，我国食品工业初步形成门类比较齐全、技术不断进步、产品日益丰富、营销网络通畅的生产经营体系，食品工业的快速发展成为我国经济发展的重要增长点之一。我国食品制造业体系不断完善，已形成焙烤食品制造、方便食品制造、乳制品制造和罐头食品制造等细分行业。

我国食品制造业总体发展态势良好，总产值保持持续稳定增长。近两年来，国内经济遭遇一定的下行压力、增速有所放缓，我国食品制造业顺应市场变化，推进结构调整，整体产业规模虽受到一定影响，仍维持在较高水平。2012年我国食品制造业规模以上工业企业主营业务收入为15，834.33亿元，2016年增长到23，955.38亿元。

2018年下降至18，679.80亿元。随着政府积极财政政策、稳健货币政策的出台和实施，食品制造业作为刚需行业，受益于庞大的人口基数和城镇化进程，将随着国内经济的恢复而持续增长。

（二）我国方便食品细分市场发展概况

随着我国经济的迅速发展，尤其是生活节奏的加快促使生活方式逐渐发生改变，人们花在亲自制作食品上的时间越来越少，新一代消费群体不断壮大，使方便食品保持良好的增长势头。近两年来，受经济下行压力的影响及外卖行业的冲击，我国方便食品制造业出现了波动下降。据《中国工业统计年鉴》、《中国轻工业年鉴》及《食品工业发展报告》数据，2012年我国方便食品制造规模以上企业的销售产值为2，879.64亿元，2016年增长至3，991.01亿元，到2018年下降至2，940.07亿元，而2018年方便食品制造业利润总额同比增长14.4%，大幅领先于食品行业6.1%的总体增长。未来，在推进“健康中国”的关键时期，兼具“营养、安全、快捷、标准化”的方便食品仍具有良好的发展前景。

（三）我国焙烤食品细分市场发展概况

焙烤食品制造业在我国食品制造业中具有重要的地位，其产品消费市场巨大，能够反映人们的饮食文化水平和生活水平。改革开放以来，我国焙烤食品行业迅速发展，产品质量、包装、装饰、生产技术等方面都得到极大改善。《中国工业统计年鉴》、《中国轻工业年鉴》及《食品工业发展报告》的数据显示，2012年我国焙烤食品制造规模以上企业的销售产值1，808.74亿元，此后连续多年保持良好增长态势，到2017年增长至3，235.77亿元，2018年受经济下行压力影响下降至2，434.60亿元。

二、中国传统食品市场概况

中国传统食品市场是中国食品市场的重要组成部分。中华民族有着悠久的历史和文化传统，其中传统美食文化以其细致的口味、地道的风情、绚丽的花样品种而经久不衰，遐名远播。我国传统美食品类多样，且由于每个民族的地域、风俗等因素，各个地方都有自己的独特的地方特色食品，而传统经典的中式糕点如粽子、月饼、元宵（汤圆）等，普及度高、覆盖地域广，受到消费者持久的喜爱。近年来，随着《舌尖上的中国》、《味道》、《风味人间》等饮食文化类节目的热播，国内掀起了饮食文化、尤其是传统食品文化的热浪。

（一）传统食品——粽子

粽子又称“角黍”、“角粽”，是我国历史文化积淀最为深厚的传统美食之一，同时被誉为世界快餐食品的始祖。据记载，在春秋时期就出现了粽子，在晋代被正式定为端午节食品。端午节吃粽子的传统风俗千百年来在我国盛行不衰，且流传至朝鲜、日本及东南亚诸国。

根据我国行业标准《粽子》（SB/T 10377-2004）的定义，粽子是以糯米和/或其他谷类食物为主要原料，中间裹以（或不裹）豆类、果仁、菌类、肉禽类、蜜饯、水产品等馅料，用粽叶包扎成型，经水煮至熟而成的制品。我国地域辽阔，各地区的地理环境、生产条件、消费习惯各不相同，因此各地的粽子在外观形状、包扎粽叶、馅料、口味特色上也不尽相同。外观形状方面，以四角粽、三角粽、锥形粽、枕型粽（长粽）等为代表；
粽叶方面，代表性的有箬叶、荷叶、芭蕉叶、叶、芦苇叶等；
馅料方面，主要有肉禽类、豆类、菌类、水产类、果仁、蜜饯等；
口味方面，北方地区多为甜味粽，南方地区多为咸味粽。

粽子由于其文化历史意义、口味独特和消费便捷等特点，加之货架期不断延长，已从端午节的标志性节日食品演变为日常方便食品，尤其是在浙江、江苏、上海等华东地区，粽子已成为主要的早餐及主食食品之一。同时，随着现代生活节奏的加快，粽子凭借方便快捷的特点，其作为日常方便食品的属性逐渐增强，淡、旺季的界限逐渐模糊，促使其市场规模逐步扩大。2015年，我国粽子市场规模为49.16亿元，到2019年增长至73.37亿元。未来，随着传统文化的回归与弘扬，叠加粽子方便食品的属性，预计到2024年，我国粽子市场规模将增长至102.91亿元，2020-2024年的年复合增长率为7%。

由于粽子生产中关键工艺环节——裹粽环节的自动化技术尚未攻克，长期以来，我国粽子生产需要大量的手工操作，仍属于劳动密集型行业。目前，粽子行业内工业产值亿元以上的品牌企业不多，市场集中度较高。浙江嘉兴是我国粽子的主要產地和出口地，粽子产量及出口量在全国占比较高。2019年1-5月，嘉兴海关关区企业累计出口各类粽子193吨，货值达65.9万美元。五芳斋、真真老老、三珍斋等粽子行业龙头企业总部均位于嘉兴。2019年9月，由五芳斋作为主要起草单位的“粽子国际标准”正式通过了国际食品法典委员会亚洲协调委员会（CAC）立项审查，代表着中国传统食品越来越受到国际社会的认可，国际标准的制定将对粽子的生产和国际贸易起到积极作用。

随着电子商务及物流配送的不断发展，电商渠道已成为粽子销售的重要渠道之一。业内企业纷纷布局淘宝、天猫、京东、苏宁等线上平台，并结合大数据技术进行精准营销，通过口味创新、IP 联名、私人定制等方式更贴近消费者，尤其是年轻消费者，使端午“粽子”文化走向年轻群体。作为端午节必备食品，近年来粽子在线上平台的销量持续走高。根据天猫发布的消费数据显示，2018年6月1日-20日，天猫618期间，天猫平台粽子销售量为1.3亿只；
2019年仅端午节前一周，粽子销售量为1.23亿只，同比增幅超过250%。

在品牌方面，艾媒咨询发布的《2019 年端午节·粽子品牌排行榜TOP10》结合企业实力指数、媒体热度指数、用户口碑指数、分析师评价指数等多个维度针对粽子品牌进行综合评价与排名。五芳斋、真真老老、北京稻香村、诸老大、三全、三珍斋、思念、利口福、知味观、红船十家食品企业凭借综合实力成功上榜。从榜单来看，传统粽子品牌更受消费者欢迎，排行前三的五芳斋、真真老老、北京稻香村均是老字号品牌。

线下商超渠道仍是粽子销售的主要渠道之一，该渠道的品牌竞争格局与整体市场的竞争格局略有差异。根据全国连锁店超市信息网数据，2019年端午期间，商超渠道粽子销售前三名品牌分别是五芳斋、三全和思念，销售金额在商超渠道的占比分别为30.2%、21.4%和16.5%，前三名品牌销售金额占比合计超过65%，市场集中度高。北京稻香村、真真老老等品牌在商超渠道市場占有率较低，销售金额占比均不超过3%。

在产品价格方面，由于粽子兼具节日食品与方便食品的双重属性，不同包装的粽子销售价格有所差异，礼品装的销售价格最高，真空装的次之，速冻装的最低。根据全国连锁店超市信息网，2017-2019年期间，粽子整体销售价格稳中有升，整体平均销售价格分别为4.00元/100g、4.06元/100g和4.15元/100g；
其中礼品装和真空装的销售价格均呈小幅下降态势，而速冻装的销售价格则呈小幅上升态势。

在产品毛利率方面，粽子行业毛利率整体处于较高水平。从上市公司披露的数据来看，自2013年以来，行业平均毛利率水平在40%上下波动，整体波动不大，其中2018年毛利率水平稳中有升。

（二）传统食品——月饼

月饼是久负盛名的中国传统糕点之一，其作为中秋节节日食品传说源于唐朝并延续至今，具有悠久的历史和文化底蕴。月饼圆又圆，又是合家分吃，象征着团圆和睦，具有礼品与节日食品双重属性，本质上具备需求刚性，购买月饼赠送亲友和家庭食用已成为中秋节最重要的仪式之一。

目前，市面上月饼主要有传统月饼和新式月饼两大类别。传统月饼通过与各地饮食习俗相融合，形成了广式月饼、京式月饼、苏式月饼、潮式月饼、滇式月饼、港式月饼等，被中国南北各地的人们所喜爱。同时，随着消费者需求的日益个性化，冰皮月饼、迷你月饼、果蔬月饼、茶叶月饼、杂粮月饼等新式月饼凭借口味多元化、健康理念日益受到消费者欢迎。

自2013年中央出台“八项规定”后，我国月饼市场逐步恢复了良性增长。2015年月饼市场开始复苏，月饼销售增速超越整治前，理性消费驱动行业良性增长。随着国民对传统节日重视程度加深，中秋节月饼销售规模呈现稳步上升的趋势。月饼销售额规模从2015 年的131.8亿元，增长至2019年的196.7亿元，复合年增长率达到10.53%；
其中2019年的月饼销量达到13.8亿个。未来，随着传统文化的回归与弘扬，预计到2024年我国月饼市场规模将增长至263.2亿元，2020- 2024年的年复合增长率为6%。

在口味方面，传统口味月饼更受消费者欢迎。近年来，为满足消费者的猎奇心理，月饼商家推出了一系列创意十足的口味月饼，追求高端品质的商家甚至推出了鲍鱼和燕窝月饼，以满足消费者的健康和保健需求。然而，五仁、莲蓉、冰皮等口味依旧是大众消费者最青睐的，78.4%的消费者选择传统口味，仅9.1%的消费者愿意尝试创新口味。对于燕窝鲍鱼等保健口味，只有2.3%的消费者愿意尝试，而对于辣条、小龙虾、韭菜等奇特口味的月饼，更加适合小众、猎奇型的消费者。

以个人和家庭为主的月饼消费市场已经逐渐回归理性、健康，不再过分追求包装，而是以购买实惠、性价比高的产品为主，大部分商家将主要的月饼产品价格定在百元/盒左右。99元以内的月饼最受消费者欢迎，51.1%的消费者愿意接受这个价格；
37.5%的消费者乐意接受100-199元的合理价格；
仅有极少数消费者愿意接受300元以上的高价月饼。

面对市场上琳琅满目的月饼种类，老字号依旧坚持创新与口味相结合，口碑相传的品质保证，在纷繁的月饼市场中，以品牌口碑和创新产品成为消费者首选。老字号品牌不但在口味上进行创新，在包装上更是与时代大IP相结合，推出漫威限量版礼盒，引起一众年轻消费者的喜爱，在网络上获得极高的热度和口碑。超7成的消费者仍然选择传统月饼品牌，2019年我国月饼品牌网络口碑排行榜中，广州酒家、稻香村、五芳斋等传统老字号品牌分别占据前三名。